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营销创新：基于市场需求的产品开发与营销管理
1、怎样进行市场与销售分离
2、怎样进行市场分析
3、怎样确定产品的卖点和产品规格
4、怎样确定产品的发布和产品定价
5、怎样做产品销售工具包
产品开发模式一：基于技术推出产品
产品管理模式二：完全根据客户个性化需求定制产品
产品管理模式三：客户需求与现有技术平台相结合推出业务
只有针对细分客户群才能快速出产品
组织结构的改变：形成细腰形架构
产品管理四大流程和四大支撑三大团队（四四三）
MARKETING与SALES分离，技术开发与产品开发分离，产品与MARKETING形成中场
市场细分的目的
外部市场细分市场的方法——有八种细分市场的类型
案例：啤酒行业消费者细分
案例：电信产品市场有三个主要的细分市场
案例:普通消费者的五种类型
内部客户细分原则
确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场
?确定细分市场(消费者群体)的原则
–可完成性
–可区分性
–可防卫性
–可盈利性
–可识别性
–可触及性
–可执行性
选择细分市场方案的标准评价要素
?要素
选择要进入的客户群的三个重要要素
业界分析机会的双喇叭口模型
第二步:市场潜力判断定位图
第三步:公司现有产品定位图
现有产品与客户分析图
第四步:将每一个细分的客户填入产品和市场空间定位图（SPAN）,确定细分市场的策略
第五步:选择我们要开发或完善的新产品或概念
SPAN不能解决财务回报的问题
第六步:我们的组合产品进入客户群后客户对公司的贡献是什么？
我们用市场与产品定位图来检验是否能成功：
什么是卖点？
$APPEALS模型
客户购买标准分析（$APPEALS）
客户$APPEALS的每个要素都考虑了市场细分中的客户的观点
每个维度都包括了多个要素
FFAB：将需求规格转变成技术功能和特性
FFAB
一、用BAS模型确定规格基准—— 基本的（Basic）、更满意的（Satisfier）、更有吸引力的（Attractor）
根据资源和功能形成路标规划
路标规划出来后，项目的任务书就出来了
路标规划模板（第一部分：总体市场分析）
路标规划模板（第二部分细分市场说明）
1.V版本启用时间及主要特性
案例：产品版本路标图
产品定价策略——不清楚——待补充
销售工具包在产品开发流程中的位置
销售工具包的作用和意义
?让销售全面了解公司的产品及市场策略；
?让销售能快速的抓住产品卖点，打动客户；
?让销售对产品销售过程中可能存在的问题有充分准备，提高销售成功率；
?让销售能够针对不同的竞争对手提取卖点，灵活的组合策略；
研发、销售、售前、服务共同对销售工具包负责
业界销售工具包常见问题
?只有技术资料、服务资料，没有销售资料；
?编写人员往往站在技术角度去写，导致销售看不懂，也说服不了客户；
?各产品文档没有统一的结构和格式，销售查阅起来比较困难；
?没有根据不同的阅读对象设计不同的版本；
?文档内容太多，重点不突出，不精炼；
?没有建立产品销售经验数据库，经验教训没有及时总结和推广。
业界好的做法
?先进行新产品的市场分析和竞争分析，产品开发有明确的目标客户群和产品卖点，在产品开发之前就已经制定了清晰的市场策略，解决如何使产品“好卖”及把产品“卖好”的问题；
?销售工具包的开发已经成为产品开发的一部分，有完整的模板和工具；
?销售工具包由产品经理组织跨部门团队进行编写，能从不同的角度完善销售工具包；
?产品经理定期对各销售平台巡检，了解销售的成功案例和主要障碍，通过总结，进行推广。
?在产品发布前完成销售工具包的评审以及培训所有销售人员。
销售工具包的总体结构
销售工具包（SALES）
产品商业设计
售前胶片的设计
?售前胶片的设计要求一开始就能抓住客户的兴趣点，面对不同的交流对象要根据其兴趣点和关注点进行设计；
?销售工具包提供的售前胶片是基础版（V），销售人员在与不同的客户进行交流时要在基础版的基础上根据客户的特点设计特定的交流胶片（R、M），但总体设计原理不变。
业界售前胶片的构成（技术交流）
?售前胶片一般包括以下几个部分：
–客户面临的问题或潜在威胁；
–这些问题或潜在威胁可能给客户造成的损失；
–公司在该领域的地位（含公司的优势、取得的成果、资质、成功案例等）；
–公司研发的重点投入部分；
–信息安全整体解决方案
–产品介绍（突出卖点）
–客户价值分析
“一纸禅”设计说明
销售指导书
销售成功案例分析
?背景
?客户需求
?我司方案
?竞争对手方案
?我司为什么击败对手总结
?客户决策过程分析
?经验交流
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