卫氏卫金桥:"大众"品牌红利正在消褪

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备受争议的大众汽车七速双离合变速器（下称“DSG”）“DSG故障门事件”，在央视“3.15晚会”之后，迅速发酵。

这个被恶搞为“大傻瓜（DSG）”的先进变速箱技术，很快成为媒体、车主、竞争对手和潜在消费者茶余饭后的谈资。

逍遥是我的北京朋友，他在2011年购买的1.4T搭载七速DSG不幸成为此次召回的序列，他开始表示担心，“以后高速行驶变道或者超车的时候，它突然减速，甚至失速，那太恐怖了。”虽然这样的案例在以往并不多见，但是也开始影响潜在的购车群体，已经开了多年Polo的大朱前不久嚷嚷着是不是换一辆途观，尽管尚未搭载DSG的上海大众途观并不在此次召回之列，但是刚刚添了儿子的大朱已经开始踯躅。

蒙灰的神话

这些恐慌暂时并未出现蔓延的趋势，但已开始暗流涌动。

如果逍遥把他的担心告诉更多的朋友，大朱把他的犹豫和迟疑转化为对大众汽车销售员的拒绝，这才是大众汽车不愿意看到的。

在爱卡、车主之家等众多论坛中，挂有“VW”标识的种种车型被冠以“神车”的称号，这是一个恰如其分描述当前大众汽车的词，它带有1600万辆中国大众车主的些许自豪、竞争对手的无奈和论坛内彼此调侃的谈资。

被冠以“神车”称号，一来是大众汽车享受在华近30年品牌红利，2004年开始，大众汽车经历痛苦的两年市场急速下滑，之后，从2005年起，决定全面针对中国市场制定适应化战略，核心是大众汽车2005年开始实施“大众汽车奥林匹克计划”，拨乱反正并实施一系列大刀阔斧的改革，以2008年推出model Y（朗逸）和2009年推出model X（新宝来），新一代奥迪A6L，2009年和2010年，大众汽车的市场份额快速回升到17%以上，这些硕果，是对大众汽车果断变革最好的奖励。

这一轮崛起的基础，从广义上说是大众汽车在华的品牌复兴，聚焦在技术路径上，是从2009年开始在小改款之后的一汽大众迈腾搭载、此后并广为人知的“TSI+DSG”。这一拗口的术语实际上就是大众汽车的包括先进的“涡轮增压加直喷发动机技术”（TSI）和“双离合变速箱总成技术”（DSG）的英语简称组合。

大众汽车从2003年开始在商品车上率先大规模匹配当下备受争议的DSG技术分为湿式六速DSG和干式七速DSG，分别配在大众EA888、EA111两款不同的发动机上。2009年率先搭载的迈腾系六速DSG，随后2010年5月份在大连变速箱工厂国产七速DSG，随后依次搭载在一汽大众高尔夫6、速腾等国产车型上。

从2008年开始全面更新大众汽车在华产品线之后，大众汽车通过“TSI+DSG”传递了大众汽车引以为傲的先进技术，伴随着全新的朗逸、宝来、高尔夫和随后2011年依次推出的全新一代帕萨特和迈腾，大众汽车再次成为中国和全球的行业翘楚。

所以，从一定程度上说，TSI和DSG成为撑起大众汽车品牌的最耀眼的光环之一，但是2010年开始在华投产的七速DSG技术开始陆续接到技术故障的报告之后，2011年底和2012年这一故障开始成为大众汽车在华车主最主要的投诉故障，大众汽车的技术神话开始褪色。

态度和市场

从1985年在华展开合资业务以来，大众在华已成立17家公司及子公司，累计投资124亿欧元，是中国汽车市场最大的跨国汽车公司。一直以来，大众汽车的掌舵人皮耶希博士自豪地把中国市场称为“大众的第二故乡”。

2002年之前，中国汽车市场还没有井喷，大众汽车以先入为主之利，占据中国车市半壁江山。2003年中国车市开始毫无征兆甩开膀子，众多的新进入者开始蚕食大众汽车的份额，2004年夏天，第一波调整期开始，以老迈的产品线打拼中国车市的大众汽车，被接踵而来的对手打了个措手不及。

2004年爆出的全球巨额亏损，让大众汽车在华的市场份额直线下降，大众汽车开始低下高昂的头颅，以谦卑之心，重新谋划中国。

大众汽车的谦卑和正视，加之强大的竞争对手通用汽车遭受美国破产之虞和丰田汽车深陷召回事件困扰，大众汽车开始重新驶上快速增长的通道。随后，全新高尔夫、速腾和明锐联袂出击，2011年新一代帕萨特、迈腾和SUV途观面世，大众汽车再次登上中国之巅。

但是，登顶之后的大众汽车开始对第二故乡变得傲慢而且不再友好。