三国文化旅游现状与对策(三国网 SanGuo.net)

敬祖堂四

【关键词】

三国，三国文化旅游，旅游线路

【摘要】

三国文化旅游是以游览三国文化遗址遗迹，体验三国文化为主要内容的高层次专项文化旅游活动，近年来取得了显著的经济效益和社会效益，但在旅游产品、投资决策、景区管理体制和旅游信息传递方面存在一些问题。本文提出解决这些问题的对策，一是科学系统地规划和打造三国文化旅游产品，首次提出“蜀汉”、“曹魏”、“东吴”和“楚汉”四个三国文化旅游线路群，二是提高旅游景区投资的决策质量，三是引进实力旅行社企业，改进景区管理机制，四是重点加强旅游信息平台的建设。

【正文】

三国是我国历史上最辉煌、最精彩、最动人心魄的时代之一，其文化遗址遗迹、历史人物、民间传说，戏曲、民间艺术等形成了丰富多彩的三国文化，吸引着日益增多的国内外游客。

什么是三国文化旅游？其现状如何？存在哪些问题？该如何应对？笔者就近年来中国开展三国文化旅游的现状，进行调查和分析，发现一些问题，提出一些看法，希望对今后开展三国文化旅游活动有所帮助。

一、三国文化与三国文化旅游

“三国”是历史上继东汉以后的时代称号，由魏、蜀、吴三个国家鼎立而得名。史学家以184年爆发黄巾起义为三国上限，以280年晋灭吴为三国下限。四川省社会科学院沈伯俊研究员认为，“三国文化”是指以三国时期的历史文化为源，以三国故事的传播演变为流，以《三国演义》及其诸多衍生现象为重要内容的综合性文化。

三国文化旅游是中国文化旅游行业的一个分支，是以游览三国文化遗址、遗迹，体验三国文化为主要内容，高层次的专项文化旅游活动。三国文化旅游涉及三国文化游客，三国文化旅游景区，三国文化旅游产品，旅行社企业，餐馆、酒店、交通、娱乐、商店等相关旅游或服务企业、中介机构等。

三国文化游客是海内外全部旅游者的一部分，他们的旅游目的各异，但拥有对中国三国文化有所了解的共同特征。有的熟读《三国志》或《三国演义》，有的对三国历史或三国遗迹饶有兴趣，有的仅仅是崇拜某一位三国历史人物。三国文化游客不仅包括中国人，也包括外国人。

三国文化旅游市场可分为国内游市场和入境游市场。入境游客主要发源于港澳台、东南亚、日本、韩国、美国和加拿大。入境中转地主要在北京、上海、广州，临近韩国的山东省，以及临近中国台湾的福建省。国内游客主要发源于四川、湖北、河南、河北、安徽和江苏等省份。

三国文化旅游景区是三国文化的物质载体，是三国文化旅游活动的目的地，分为以下五类：一是三国时期遗留下来的遗址、遗迹、文物等，如许昌射鹿台、漯河受禅台、受禅碑、邯郸邺城三台遗址等；二是三国文化纪念性建筑，如成都武侯祠、许昌春秋楼、武汉黄鹤楼、涿州三义宫等；三是重要三国历史人物的出生地、居住地、墓地，如：刘备故里、古隆中、关林、关陵、武侯墓等；四是重要三国历史人物的后裔聚居地，如浙江孙权故里等；五是与三国文化有关的现代人造景观，如无锡影视基地“三国城”、涿州影视基地、清徐三国演义城、亳州三国揽胜宫等。

在三国历史人物中，蜀将关羽生前有着充满英雄传奇的一生，身后被人推举为“忠”、“义”、“仁”、“勇”集于一身的道德楷模，并成了中国封建社会后期上至帝王将相，下至士农工商广泛顶礼膜拜的神圣偶像。以至“侯而王，王而帝，帝而圣，圣而天，褒封不尽，庙祀无垠”。在三国文化旅游发展的同时，基于海外华人关公信仰的带动，以谒拜关公圣迹为主题的专项旅游活动也迅速发展了起来。有的三国文化旅游景区具备三国文化和关公文化的双重属性，承担了谒关朝圣旅游活动的任务，这样的景区在全部三国文化旅游景区中有一定数量，如洛阳关林、当阳关陵、荆州关帝庙、武汉卓刀泉、许昌灞陵桥、许昌春秋楼、涿州三义宫等。

三国文化旅游产品是以体验三国文化为主要内容的专项旅游线路和旅游活动。旅游线路是旅游业面向三国文化游客的主要产品形态，按旅游距离分为长途、中途和短途，按组织形式分为跟团游、自助游和自驾游等。

二、三国文化旅游的现状

近年来，在各级地方政府的主导下，三国文化旅游景区和相关机构抓住旅游产业发展的历史机遇，积极开展三国文化旅游活动，取得了显著的经济效益和社会效益。

四川省是三国文化的重要发源地之一，一直相当重视三国文化旅游的发展。近几年，以蜀汉英雄为主线，以诸葛亮为重点，建设了一批高品质的精品景区，有的还申报了世界文化遗产。四川还重视省内旅游资源的整合，推出了以三国文化为主题的环通道式中途旅游线路，将成都武侯祠、罗江庞统祠、剑门关、剑门蜀道、昭化古城、阆中张飞庙、南充万寿楼等三国文化景区串连起来，并通过举办三国文化节等一系列活动树立了“四川三国游——剑门蜀道三百里，魅力诸葛两千年”的形象，得到了海内外三国文化游客的热烈响应。

陕西省也相当重视三国文化旅游的发展，修复了武侯墓、定军山古战场、天荡山古战场、刘备称汉中王设坛处、马超墓祠、诸葛武侯读书台、古虎头桥、褒斜栈道等三国遗迹，汉中市还编制了三国文化旅游专项规划。

甘肃省拥有祁山武侯祠、大堡子山等三国文化遗迹，近几年大力开发三国文化旅游，规划建设了风格独特，体现秦汉和三国文化风格的礼县新城镇。

湖北省曾是三国时期兵家必争之地，留下180多处三国文化遗迹。包括据传是孙权为了军事目的而建的黄鹤楼，据传是蜀将关羽“卓地成泉”的卓刀泉，保存完好的荆州古城墙，埋葬蜀将关羽身躯的关陵，赤壁古战场遗址，以及刘备三顾茅庐的襄阳古隆中等。2007年还编制了《湖北省三国旅游开发总体规划》，准备组织武汉、荆州、宜昌、襄樊等城市，统筹打造三国文化旅游产品。

河南省三国文化旅游在全国占有重要地位，拥有一大批三国文化遗址遗迹，分布在许昌、洛阳、漯河和南阳等地。曹魏故都许昌市是“中国三国文化之乡”，现存的名胜古迹有汉魏故城遗址、愍帝陵、汉张公祠、徐晃墓、射鹿台、华陀墓、灞陵桥关帝庙、春秋楼等。洛阳市拥有埋葬蜀将关羽首级，是我国唯一集“冢、庙、林”三祀合一的古代经典建筑群，汉魏洛阳故城遗址保护展示工程也已经在2007年开工建设。漯河市拥有全国唯一的禅让遗址受禅台和著名的“三绝碑”。南阳市则有诸葛亮“躬耕于南阳”的卧龙岗和武侯祠，刘备议事台和世界上最小的城池“新野汉桑城”等。

安徽省合肥、亳州等城市也重视发展三国文化旅游。素有“三国故地”之称的合肥市，曾遗下众多的三国文化故址，如保存较为完整的逍遥津，曹操教练强弩手的古教弩台等，最近还新建了一座占地360亩的三国遗址公园。亳州市有被称为“地下长城”的曹操运兵道，曹氏宗族墓，华祖庵等景区，还将挖掘药膳、五禽戏等特色旅游产品。安庆市还有意开发与三国美女大乔、小乔有关的爱情类三国文化旅游产品。河北省涿州、邯郸和秦皇岛市也拥有不少三国文化旅游景区，如三义宫、赵云庙、邺城三台遗址、涿州影视基地，曹操“观沧海”的“碣石山”等。涿州市也是“中国三国文化之乡”之一。江苏省拥有镇江甘露寺、央视无锡影视基地“三国城”，邳州市还修复了有500多年历史的土山关帝庙，丰富了当地的三国文化景区。

除了中国大陆，境外一些国家和地区在发展三国文化旅游方面也有创新，如中国台湾省在举办2006年南投县宗教文化观光节期间，曾安排三国演义戏曲表演、三国古兵器文物展览等。因当地文武庙奉祀关圣帝君，并且日月潭的地理环境又符合三国演义第73回的情节，所以演出了一台“三国演义─关云长攻拔襄阳郡(会战日月潭)”的节目，邀请300多位观光游客和当地民众扮演“关公军”，渡潭“攻打”由当地学生扮演的“曹军”，取得了宣传文武庙和推动日月潭旅游的显著效果。

以上仅是一些地方开展三国文化旅游的不完全资料，更多地方在发展和创新三国文化旅游方面也取得了不俗成效，限于篇幅不再列出。

三国文化旅游活动的开展，使游客通过观赏丰富多彩的三国文物，倾听生动神奇的三国故事、神话和传说，加深了对三国文化的感性认识和理性理解，在潜移默化中受到了三国文化的熏陶和教育。海内外三国文化游客的往来，也使三国文化旅游景区所在地的知名度得到提升。有的地方政府通过举办“三国文化节”、“三国文化周”、“蜀汉文化旅游节”等三国节庆活动，把三国文化旅游作为一种响当当的城市品牌，推向世界。三国文化旅游的蓬勃发展，还增强了景区所在地的旅游吸引力，繁荣了旅游业，为当地经济发展做出了重要贡献。

三、三国文化旅游存在的问题

在三国文化旅游蓬勃发展的同时，也出现一些表层和深层的问题，不能不引起人们的重视

1、三国文化旅游产品方面

从总体上看，三国文化旅游产品缺乏吸引力，游客规模不大。造成这种状况的原因主要有以下五点：一是三国文化旅游景区由于行政隶属不同，加之缺乏全国统一，或全省统一的三国文化旅游开发规划，缺少跨地区的中途或长途三国文化专项旅游线路，只得依赖当地短途普通旅游市场，或者单打独拼、各自为战；二是在短途普通旅游市场中，较高品位的三国文化景区和当地一些品位不高的人文或自然景观捆绑在一起推广和销售，使三国文化景区湮没无闻；三是相对于以自然景观为主的大众旅游市场，三国文化旅游属于面向特定游客的“窄众”旅游市场，景区解说员业务水平参差不齐，暗淡了三国文化景观的魅力；四是三国文化景区大多分布在中小城市的偏远地带，交通不便，失去城市基础设施的依托，景区整体服务标准偏低；五是由于发展前景不明朗，制约了各地对三国文化景区的投资，使相当数量的三国文化遗址遗迹缺乏保护，不能得到有效开发利用。

2、旅游景区投资决策方面

三国文化旅游项目主要在各级行政部门的主导下开发和建设，容易产生各自为政、画地为牢的倾向。其外在表现是两个或多个地方争夺同一个三国文化题材，重复投资重复建设。如河北昌黎与山东无棣的曹操“碣石山”之争，河南南阳与湖北襄阳的诸葛亮躬耕地“卧龙岗”之争，河南原阳与中牟的“官渡古战场”之争等，在一定程度上贬损了三国文化旅游资源的整体形象。

在投资决策过程中，有的地方不能充分尊重市场规律，缺乏对三国文化内涵和三国文化旅游客源市场的准确把握。其外在表现一是过度投资、过度包装，产生“焚琴煮鹤”的破坏效果；二是对前景盲目乐观、不能科学决策，典型的例子有山西清徐的“三国演义城”和河南中牟的“官渡古战场”，由于投资决策失误，使项目存在硬伤且无法挽救，最终归于失败。

3、三国文化旅游景区管理体制方面

三国文化旅游景区是三国文化旅游市场的主体，具有企业性质。但在目前，多数景区属于按行政体制管理的事业单位，在组织人事管理上，其机构设置、名称、岗位、编制，干部的任命与考核、任期与换届等，都由政府决定。在经营上，景区的修缮、改扩建、投融资等重大活动，也由政府决定，景区只进行具体的组织实施。此外，政府直接出面组织的一些面向海内外的重大三国旅游节庆活动，一般也由政府部门负责对外联系、组织和安排，景区多处于配角地位，缺少发挥市场主体作用的积极性。

4、三国文化旅游信息的传递方面

随着网络技术的发展，网上宣传和网上通讯成为旅游企业的主要宣传和通讯手段之一。互联网络已经超过报纸、杂志、电视等传统媒体，成为公众获取旅游信息的最重要的渠道，和旅游信息传播的第一媒体。目前，除成都武侯祠、武汉黄鹤楼、洛阳关林等少数景区外，多数三国文化旅游景区不拥有自己独立的网站，只好将宣传资料以网页形式寄存在其他机构的网站里，信息更新缓慢，回复咨询不及时。这样的网站和网页也大多不提供英文或日文、韩文版本，有的中文简体版本在美国、加拿大、港澳台和一些东南亚国家显示乱码，不能迅速有效地将景区服务信息传播到海内外客源市场，制约了景区业务的开展。

四、促进三国文化旅游的对策

客观地看待三国文化旅游活动中存在的问题，准确地分析其原因，采取切实可行的对策，能够较好地解决这些问题，进而抓住新的发展机遇，有力地促进三国文化旅游活动的开展。

1、科学系统地规划和打造三国文化旅游产品

此项工作分为打造区域三国文化旅游线路群，以及群内的旅游线路两个层次。

第一层是要结合景区分布的地理特点和区域内高品位景区的特征，划分多个分主题的三国文化旅游线路群。笔者通过几年来的研究，结合中国旅游业的特点，将三国文化旅游线路群划分为以下四个：一是旅游目的地主要在四川、陕西和甘肃，以蜀文化和两汉三国文化为主题的“蜀汉”线路群；二是旅游目的地主要在河南、河北、安徽、山东，以中原文化和建安文化为主题的“曹魏”线路群；三是旅游目的地在江苏、江西和浙江，以吴文化、越文化和三国文化为主题的“东吴”或“孙吴”线路群；四是主要旅游目的地在湖北、湖南，以楚文化和三国文化为主题的“楚汉”线路群。

第二层是要精心设计吸引力强，便于旅行社企业操作的旅游线路产品。三国文化长途旅游线路要将最具有代表性的，品位最高的三国文化景区连接起来，贯穿两个或多个区域；中途旅游线路则主要在区域内出发和结束，每个线路群包括一系列不同进出方向、不同旅途距离、适应不同消费水平的多条三国文化专项旅游线路，要将区域内的高品位人文或自然景区整合进来，增强三国文化专项旅游线路的吸引力。而短途仍通过当地普通旅游市场推广和销售。

2、提高旅游景区投资的决策质量

应当完善三国文化旅游景区的投资体制，减少不必要的损失。应注意以下几方面：一是三国文化景区的区位和交通条件，这是决定景区前景的重要因素，纳入三国文化旅游专项旅游线路的应优先开发，否则暂缓开发；二是应当选择高品位的三国文化景观，目前三国文化旅游仍然处于基本的观光旅游层次，真正的深度游、休闲游尚未形成，对于品位高，具有垄断性，前景好的三国文化资源可优先开发，而对于题材重复，或不能快速形成接待能力的则不宜开发；三是把握好开发与保护的关系，投资规模应当与其在三国文化旅游专项线路中的地位相称，注意保护三国文化遗址遗迹的本来面貌，避免破坏其历史厚重感。

一些成功的三国文化人造景观，有的很大程度上依赖电影或电视的强大宣传效应，有的依托大城市完善的基础设施，并且有庞大的存量游客为支撑。中小城市应当对其客源市场进行理性的调研和客观的评估，以科学的态度对待三国文化景区的投资，提高决策质量，避免投资失误。

3、引进实力旅行社企业，改进景区管理机制

旅行社企业承担着线路规划设计、招睐游客、旅行安排等一系列重要职能，是组织和开发三国文化旅游的龙头，应当寻求国内乃至国外具备经营实力和操作经验的大型旅游集团承担此项工作。

在提高三国文化旅游景区吸引力方面，应当从改进景区管理机制方面着手，一是对于按自收自支事业单位管理的景区，应当加快事业单位改革的步伐，使其按企业机制运作，以便吸收社会人才和资金，增强景区综合服务能力，提高经济效益；二是探索将三国文化景区所有权和经营权分开，例如整体租赁模式，由政府统一规划，授权一家管理水平较高的企业较长时间垄断经营，并按约定比例由景区所有者和经营者共同分享经营收益；三是加强对景区工作人员的岗位培训，特别要加强三国文化知识和专业技能的培训，提高人员素质和服务水平。

4、重点加强旅游信息平台的建设

三国文化旅游信息平台是旅行社企业和旅游景区开展三国文化旅游活动的信息制高点，应当重点加强其建设和运营。网站或网页内容应当准确翔实，时效性强，并能将信息穿透到境外。在语言版本上除了中文简体，至少还应有中文繁体和英文版，有条件的还应增加日文和韩文版。此外，还应当结合三国文化专家、学者，配合广播电视、旅游出版等部门，编辑和出版介绍三国文化旅游景区的旅游地图、书刊画册、光盘等出版物，激发海内外游客开展三国文化旅游的热情。

5、扩宽视野，统筹考虑三国和关公文化旅游

在全国众多的三国文化遗迹中，与刘备蜀汉集团有关的历史遗迹占有明显的多数，即使在曹魏集团统治地区，也是如此。如涿州刘备故里、洛阳关林、许昌张公祠等，均在原曹魏统治区域。其原因显然是受到宋元以来，特别是《三国演义》成书以来流行的“尊刘抑曹”倾向所致。不过，这种倾向也体现了广大民众对封建政治和封建政治家的评判和选择，具有一定的历史合理性。

在海外，至今还活跃着已经有几百年历史，由刘备、关羽、张飞、赵云组成的世界龙冈亲义组织，在全球约有130多个成员组织和300多万会员，他们以桃园结义和忠义仁勇的四先祖精神为宗旨，定期和不定期地开展各种宗亲联谊、出境旅游和文化交流活动。今后三国文化旅游的发展应当争取他们的支持和积极参与。

对于同时具备关公文化属性的三国文化旅游景区，其客源市场如港澳台、东南亚等有相当一部分互相重叠，因此在开展三国文化旅游活动的同时，还应与谒关朝圣旅游活动统筹考虑，争取共享客户资源，达到互相促进的目的。

综上所述，只要各地有关方面精心调研，科学规划，不断总结开展三国文化旅游的经验和教训，创新三国文化旅游活动，开发一系列三国文化旅游精品线路，持续宣传三国文化和三国文化旅游资源，一定会吸引越来越多的三国文化游客，有力地推动三国文化旅游的开展。

由于笔者学术水平有限，难免误差和纰漏，希望专家学者不吝指教。