董德应

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董德应  　营销管理之新谈
把顾客需求转变成顾客习惯
台州方远国际大酒店市场总监　董德应

随着酒店业的发展，越来越多的酒店经营管理者开始把目光聚集到客户资源当中，他们意识到客户资源在竞争中，是至关重要的因素。众多的酒店都把客户管理当然是一项专门工作给予重视。而谈起客户管理，现在比较流行的一种客户管理理念，即：客户开发、客户服务、客户促销、客户维护并促进客户价值的提升。有些成熟的酒店客户管理开始运用客户分层管理理念，配合CRM软件，直至设立专门的GRO（Guest?Relation?Officer）即宾客关系主任来开展客户管理工作。无可置换，在未来酒店业竞争日趋白热化的形势下，酒店之间对客户资源的争夺已是必然。
酒店之所以有了上述之众多努力，无外乎就是为了一个目的：试图弄清楚宾客之需求，并尽量去满足。许多酒店都以宾客至上，宾至如归来信条，然而事实却是，有相当一部分酒店的客户管理，仅仅局限于表面的形式主义，并没有真正达到客户管理之最终目的。尽管有些酒店声称宾客至上，却不了解自己客户的真正需求是什么。
不仅如此，一些酒店在维护酒店的宾客关系方面，所使用的方式与手段也十分粗糙而乏味。比如，在节日前利用手机短信群发平台，去发送一些问候短信，这种做法原本是一个很好的方式，然而，这些信息往往是没有区分客户的，千篇一律的发了过去，根本上没有考虑到客户群体之间的差异性。又或是在酒店营销活动开展前，突然发个促销信息，这与平日里我们所收到的“垃圾短信”有何区别？这种短信不要也罢，非但没有起到良好的作用，反而会带给客户负面的厌烦感。诸如此类的还有，节日期间寄送给宾客的贺卡，祝福的话语全部用打印机打印，甚至于总经理的名子也是打印的。
当然，也有一些酒店集团在此方面做的比较好，设立专门的GRO，并组织年度的宾客满意度调查等，重视宾客之需求。总而言之，各酒店努力在做的，可以归纳为一点，即满足宾客的需求。研究了马斯洛的需求理论，便可以得知人有了欲望、动机后再产生需求，有了需求则必须被满足，而且需求会随着被满足的程度而升级。
我们再回过头来看一看，酒店宾客的需求，到底是什么？笔者认为，可以把宾客需求分为二个层次，第一层次即宾客的表层需求。何谓表层需求？简而言之，即住宿，用餐，娱乐、会务。但问题是，酒店业竞争激烈，酒店之间同质化现象普遍，任何一家酒店都能够满足此需求。那么，作为一家酒店，你凭什么能吸引宾客？你凭什么能让宾客选择你，而不是其它酒店？这时，你还能再说凭你的酒店能满足其“需求”吗？
由此可见，简单地靠满足宾客表层需求，不足以达到吸引宾客之目的。而要深层次地去分析，宾客真正需要的是什么。一位商务客人出差到外地，需要下榻酒店，他需要的找一个安静的地方休息。对他而言，一间安静而舒适的客房，一顿可口的饭菜，甚至于员工对其真诚而亲切地微笑，客房小管家对客房的物品位置简短介绍，做夜床时赠送的致意品等，都足以打动宾客的心。
笔者在与宾客接触的过程中，经常会听到很多宾客笑着说出：习惯了在这家酒店消费。言者无心，闻者有意。简单的一句话，却道出了营销管理之另一种境界，即营销管理需要我们去更深度地去发掘宾客之深层需求，并把此需求转变成宾客的习惯。
???需求是很容易被满足的，而当一种消费心理形成了习惯，则很难去改变。对于酒店而言，这就意味着更多的忠诚客户，这是酒店客户管理的新境界。如何去培养顾客的需求，使之转变成一种习惯呢？归纳起来，无外乎诚信、细致，用心、用情。笔者结合自己在实际操作中的一些体会，对其中的心得加以概括，希冀起到抛砖引玉之效果。
一、建立宾客档案收集制度
“万丈高楼平地起”，宾客的档案收集与整理工作是做好客户管理工作的基础。要了解一个客户，先要收集其相关的信息。这项工作需要酒店的各个部门同时进行，由市场部设计好宾客信息收集表的样式，对于宾客的特殊需要、消费习惯、禁忌事宜、消费记录给予关注，建立立体的全方位的宾客档案，并定期对档案进行补充与更新，做到“知人，知面，也知心”。