宾颖娟——健力宝茶饮料差异上市探讨与评析

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宾颖娟——健力宝茶饮料差异上市探讨与评析  健力宝茶饮料差异上市探讨与评析


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中国营销传播网，?2004-05-08，?作者:?王建军，?访问人数:?887


　　主持人：　　　　　　　王建军?
　　嘉　宾：?

　　健力宝茶饮料品牌经理　宾颖娟?

　　知名营销人　　　　　　黄泰元?

　　饮料经销商　　　　　　张永军?


细分茶饮消费群体
　　主持人：大家好，关于健力宝进入茶饮料市场的原因和考虑，我们通过媒体的公开报道已经知道一些了。今天我们着重谈谈健力宝新近开发的这几款茶饮料产品卖点和市场前景。?

　　宾经理，您作为健力宝茶饮料的品牌经理，我首先想请教一个有关产品方面的问题，健力宝茶饮料的开发与上市可不可以看作是对目前茶饮料产品的一种细分？从品种类型上，你们开发的产品属于纯茶还是调味茶，或是其他？?

　　宾颖娟：应该说，健力宝茶饮料是对消费群体的细分，而并没有从产品品类上细分。现在市场上流行的茶饮料其消费群体很宽泛，而我们只是细分了消费群体，把核心群体锁定在了14～25岁之间的年轻人——这一部分群体也是消费茶饮料的主体，根据我们的调查，其消费比例大概能占到70%左右。至于说到我们的产品口味，冰红茶和冰绿茶属于调味茶，是市面上流行的口味，我们自己觉得只是在口感上比竞争对手的更好喝；麦香茶虽然是根据纯麦萃取而成的纯茶，但只是我们的一个尝试，毕竟现在还不能把它作为一个主体。?

　　主持人：黄老师，您认为呢？?

　　黄泰元：应该说健力宝的这几款茶饮料的个性非常鲜明，与其他市面上的茶饮料区隔也比较大，从产品本身而言，我认为它可能对以下三类人群具有吸引力：第一类人群是热衷于网络尤其是热衷于网络游戏的青少年；第二类是喜好武侠的年轻人；第三类是喜欢古典时尚的上班一族。?


赋予产品个性与生命
　　主持人：宾经理，健力宝茶饮料研发背景如何？?

　　宾颖娟：我们张海总裁已在有关问题中说过，开发茶饮料首先是基于我们对茶饮料市场的调研分析：茶饮料市场的发展空间还很大，还远未达到饱和的程度，即使按人均10公斤的茶饮料消费量，我国茶饮料的市场容量也至少在1300万吨以上，快速成长期估计还有3年；同时，茶饮料最大的壁垒不在于技术本身，而在于是否能研制出适应消费者口味的产品。而中国的茶历史悠久，再加上我们是中国本土的企业，所以我们更容易理解茶文化，更容易研制出适合国内消费者的口味。?

　　其次，茶饮料的口味对消费者是非常重要的，目前市场上流行的产品口味主要为低糖和清淡型，还较单一，但从市场的发展趋势来看，口味的分散化是必然趋势，风味也会更加多样化。最近日本发明的由十几种茶混合而成的混合茶在日本当地非常畅销，这说明主导市场的是茶饮料口味，并不是消费者偏好，惟有厂家不断推陈出新，茶饮料市场的空间才会不断拓展。?

　　再次，从我们自身而言，我们早在两年前就开始茶饮料开发的技术储备，开发这几款新茶是和国内几所著名高校联合的，历经了1年多的时间，其实去年就已经开发出来了，只不过我们觉得准备还不很充分，所以当时没有推出。?

　　主持人：林冲代表冰绿茶，李逵代表冰红茶，扈三娘代表代表麦香茶，还有详细的茶人物资料，使什么兵器，有什么必杀技等等，当时，你们是出于怎样一种考虑将名著人物和网络游戏结合进去的？并借此希望达到怎样效果？?

　　宾颖娟：在回答你的这个问题之前，我先说明另外一个问题，那就是健力宝茶饮料之所以归入健力宝系，而没有归入其他，在于茶饮料是一个民族产品，自然，健康，这些特质正好与健力宝的品牌特征吻合。明确了这个问题，第二个问题就很好理解了。经过我们前期的市调，我们发现茶饮料有70%的消费者都集中在14～25岁之间的年轻消费群体中，而我们的核心消费群体也正好定位于此。这些年轻人争强好胜，充满幻想，对武侠小说、电玩游戏情有独钟，有一种“英雄侠义”的心理。在此分析下，我们想到要让产品承载侠义文化最好的莫过于借助名著人物，而要改变名著人物的老土感和给传统的茶饮料赋予一些时尚气息最好的则莫过于借助电玩游戏。更何况电子竞技已经被国家正式作为运动的一个重要延伸，这一点也进一步吻合了健力宝品牌的内涵。?