品牌命名-命名

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品牌命名-命名  ?  ■ 何谓命名  ?  　　国际经济学界对品牌命名的阐述：“一个能让大家辨别得出的公司命名或产品命名，必须要具有独特的令人喜欢的信息，以刺激消费者选择购买。创造出这样的好品牌名，不但是一门艺术，也是一门科学，而其中命名的原则方法即源自于社会学、心理学和语言学……”  　　我们在市场营销中说的品牌命名，则指的是狭义的商业性品牌命名，即是基于品牌特质、品牌性格和品牌与消费者契合的角度，将品牌的特色、个性和意义，以文字词汇和视觉语汇传达给社会大众，特别是锁定的用户层面。  　　简单扼要地说，命名即是基于人事物之特质、性格及其与社会生产生活契合的角度/途径/方式，深入研析语言文字的语义、词汇、语法、语音、音韵、语用和修辞，改进、改良乃至于部分重新命名，以利建立明晰形象、语意符号，达成人事物三者之间特定性的沟通。人文历史、自然景观、概念术语、技能体系、活动仪式、职业服务、企业公司、项目产品、道路桥梁、汽车酒店等等，都可以发展成为命名对应物。  ?  ?  ■ 品牌命名共同目标  ?  ?　　◆通过基于品牌行业的深刻洞察，提出清晰、区隔的细分品牌定位，从而确定品牌命名及品牌诠释语；  　　◆规划和梳理现有企业品牌架构，为核心技术优势为主导的核心业务，创立品牌、品牌战略管理模块，有效构建产品品牌架构；  　　◆根据市场发展阶段及市场竞争态势，制定品牌命名策略导向，引领竞争及行业；  　　◆积极的线上及线下品牌测试策略，针对不同区域、不同文化、不同使用环境、不同受众需求，最终遴选可注册的品牌命名暨应用方案。  ?  ■ 工作内容及工作步骤  ?  　　1、全方位洞察  ?  　　◆确立竞争对手：竞争对手分级，确定直接竞争对手与间接竞争对手  　　◆竞争品牌定位：分析区隔特征、利益，区隔优势、劣势，分析品牌个性  　　◆分辨主要信息：使命、名称、口号、描述语、广告及其他宣传的主题  　　◆研究视觉标识：特点、意义、形状、颜色、字体等关键信息  　　◆自我价值剖析：分析核心业务及产品的最终价值利益点及功能诉求  ?  　　2、命名步骤及内容  ?  　　◆重新审视定位：研究品牌目标和目标市场的需求、评价现有的名称，研究其延展性；  　　◆制定命名标准：内在价值趋向标准、品牌定位标准、法律注册标准、管理应用标准；  　　◆创意过程：头脑风暴、确定行业命名规律、按照属性分类、名称变体及延伸；  　　◆初次遴选：品牌定位、语言测试（限定汉语、英语）、法律注册查询、在线搜索引擎查询、注册域名查询、确定核心价值关键词组；  　　◆环境测试：品牌名称的第一联想、电话接听的名称标准话束、邮件标准各级品牌签名、品牌名称名片使用规范、广告标题使用规范；  　　◆最终法律甄选：国内预注查询、国际预注查询（根据客户要求，另行收取相关费用）、国内分行业注册（另行收取费用）、国际分国家分行业注册（另行收取费用）。  ?  　　3、最终提交方案内容(以下内容为示例，具体根据项目要求定制具体方案内容）  ?  　　◆品牌命名前期调研及洞察  　　◆品牌命名策略及应用策略  　　◆品牌命名呈现方案：业务品牌中英文名称视觉识别设计1套、产品中英文名称视觉识别设计4套；附加业务品牌品牌诠释语1套  ?  　　作为专业的命名机构，先知国际(Know-how)能够解决命名过程中遇到的品牌战略、沟通、语言、法律和经济方面的诸多问题。在先知国际(Know-how)，我们相信最佳名称的提出须源自：  ?  　　◆世界级的创意工作  　　◆专业独立的建议和项目管理  　　◆品牌建立相关所有学科的完全融合  　　◆与客户的密切合作  ?  ?  ?  ?  ?服务领域  　　品牌名称领域本身具有等级性、专署性，对不同等级的公司它们对名称的要求各有不同，一般大致分为：集团命名、公司名称、业务命名、产品命名、产品线命名等，其它专署命名包括：服务品牌命名、连锁品牌命名、专利基础命名、电影及活动命名等；这以上命名环节中，各个等级、各个领域的命名繁简程度相差甚远，其命名流程及构成要素是命名的主体，具体过程中根据客户需求，例如：横向的品牌战略、品牌定位等分析，纵向的汉字数量、英文字母数量、音节素量、语素规律等要求，促使方案具有不可复制的针对性与定制性。  ?  　　1、集团品牌  ?  　　当一个集团公司品牌无形资产大于企业有形资产时，当一个企业实行战略模块化管理（SBU）来布局及管理集团所涉及业务时，当一个企业所涉及业务及产品覆盖多个领域多个区域时，集团公司母品牌的品牌控制力及品牌规范化管理尤其重要。集团公司命名的规范性、传播性、内涵性等多个纬度考量，从而确定了集团公司母品牌的品牌延伸、品牌管理、品牌革新、品牌传播等多个关键要素，在日后的企业发展过程中将起到不可估量的作用。  集团公司命名范畴：  ?  　　◆企业是世界TOP500企业之一 ◆企业是国内TOP500企业之一 ◆企业是行业TOP10强品牌之一  　　◆企业注册资金在1000万RMB以上 ◆企业员工数量在1000人规模以上 ◆企业业务及产品涉及多个领域及行业  　　◆企业下属业务及产品品牌三个以上 ◆企业制定了远期发展战略规划 ◆企业品牌的业务或产品在行业处于领导品牌位置  　　◆企业品牌资产大于企业有形资产 ◆企业注册商标系列化及拥有自主商标库 ◆企业具有自主技术创新及自主知识产权创新的能力  ?  　　2、公司品牌  ?  　　在日趋激烈的市场竞争中，最终形成差异化竞争优势的往往是公司的名称，塑建鲜明的公司品牌核心信息犹为重要，深入剖析所在行业及自身具备先天优势，从品牌精神、品牌理念、品牌形象、品牌个性等一系列斟酌要素出发，进行全方位洞察，逐步形成独特的品牌特质；从行业竞争层面、消费者需求层面、自身优势层面全方位满足公司品牌命名对各个业务及产品拓展的支持，以最短的时间在市场上形成最深刻的品牌印象。  公司命名范畴：  ?  　　◆公司处于初期发展阶段，需要创建鲜明的品牌名称  　　◆公司处于上升发展阶段，品牌名称需要修正与重新定位  　　◆公司处于稳固发展阶段，品牌资源需要整合及有效输理，建立清晰合理的品牌架构  　　◆公司处于行业领先阶段，规划和确立品牌核心信息，建立品牌管理体系及品牌评估体系  ?  　　 3、业务品牌  ?  　　每个公司所处的发展阶段不同，所面临的品牌建设阶段也不尽相同，但是作为一个具有较大发展潜力的公司，确立一个或多个核心业务是当务之急，将企业较分散的资源重新整合与梳理，确立核心，重点打造，最终建立体现其核心业务竞争优势及行业属性的品牌命名及品牌定位，从而树立专业的业务品牌形象。  ?  　　4、产品品牌  ?  　　一个公司旗下生产若干产品，它们面对的市场环境不同，面临的竞争对手不同，面临的消费者需求也不同；如何在市场竞争中取得竞争优势，一个响亮的品牌命名在众多产品中凸显出来，给消费者带来不同的感官体验，时常在受众耳熟能详，从而形成了客户的偏好度和忠诚度。差异化的产品品牌命名将成为你在市场上攻城掠地的法宝。  ?  　　5、服务品牌  ?  　　这是服务行业的商品名称。例如，金融，保险，不动产，旅行代理，建筑，通信，饮食的供应等等都属此类范围。  ?  　　6、宣传活动品牌  ?  　　展现企业发展前景的各种各样的宣传活动名称尤为受到重视。近来这类命名和企业的培训都有增加之势。  ?  　　7、连锁品牌  ?  　　连锁品牌，我们可以从如下几点来把握连锁品牌的本质： 总公司和连锁店是基于合同关系，彼此都是独立的事业体；连锁店主即非代理人也非从业员。总公司提供连锁店商标、商品（或劳务）、象征该公司的整体设计及经营技术。 连锁店在和总公司同一形象、商誉下，从事销售同样的商品或劳务。连锁店相对于总公司赋予的权利，必须投入相对的事业资金，包括授权费、保证金等费用在内的开办资金。连锁店除了相对资金外，还有相对义务，即必须遵守总公司的种种限制和规定。 在契约存续期间，总公司必须给连锁店继续的经营协助。  ?  　　8、网络品牌  ?  　　随着互联网技术的飞速发展，及下一代融合通信技术进一步的走入生活，网站作为企业、业务、产品、服务、沟通的平台尤为重要，吸引受众、影响受众、最终形成购买决策，网站起到了决定性的作用。网站的品牌化成为了企业从线下走向线上形成了一种崭新的营销及推广形式，低运营成本、高效及丰厚的销售回报成为了新的利润增长途径。  网络品牌命名范畴：  ?  　　◆企业局域网及内部网的品牌命名 ◆企业品牌形象网站的品牌命名及品牌规划 ◆企业与消费者互动沟通类网站及品牌规划  　　◆企业在线销售类网站的品牌命名及品牌规划 ◆企业在线服务及技术支持类网站的品牌命名及品牌规划 ◆行业门户类网站的品牌命名及品牌规划  　　◆综合门户类网站的品牌命名及品牌规划 ◆综合门户类网站，核心频道及核心栏目的品牌命名及品牌规划 ◆资源共享类网站的品牌命名及品牌规划  ?  　　9、专属品牌  ?  　　在特定行业居于底层技术或底层材质层面，需要把技术语言转化为传播语言，比如医药原料（例：“青霉素“等）、特殊化学面料（例：“纳米”技术等）、特殊涂层（例：“特富龙”涂层等）、特殊技术（“微创”医疗技术）等等，及其它设计书籍、街道、影视、专利、活动等特殊行业的特殊有效传达，都需要创建符合行业、符合其内在属性及特征的精准的品牌命名为有效依托。  ?  　　10、商业设施  ?  　　开发复合商业设施的总称、爱称。寻求适合长时间使用，并且特征明显的命名。并且，不仅仅是租借，同时也用于自主营业时，商标也可能跨越多个分类。建筑物名称，公寓名称，酒店，大厅，商业设施，博物馆，桥梁，道路，地下街道等设施的命名。  ?