猛推“一元地摊价” 家乐福一举两得

吉祥天

2月13至26日，家乐福华南区各门店推出1元小商品汇展，多达120余种产品以1元左右“地摊价”销售。在此之前的2008年12月26日至2009年2月9日，家乐福已在中国所有门店推过四波促销。

　　据《南方都市报》报道，尽管频繁的低价促销可以争夺客源，但“如果不是业绩增速放缓，家乐福应该不会采取‘价格战’这么极端的方式来抢市场。”第一创业研究所田慧蓝分析说。

　　实际上，家乐福1月15日发布的最新财报显示，受欧洲、亚洲消费缩减支出影响，该公司2008年4季度营收创下2003年以来的最慢季度增速，该公司同时表示，今年至今其销售业绩仍未有起色。

　　对此，家乐福华南区公关经理李嘉回应称，不清楚中国区的销售业绩具体数字。但从2009年的春节促销推广来看，销量比平日翻了三番。而此次的“一元促销”既是对春节营销推广的延续，也是响应中国政府促进消费的号召，帮顾客省钱。

　　而几乎是一夜之间，沃尔玛、麦当劳、家乐福等跨国连锁企业都推出低价促销，争抢市场。

　　“这说明整个行业处于景气下行阶段。降价是为了吸引人气，更是为了保住营销业绩。”原麦当劳(中国)食品有限公司高级副总裁、鼎辉顾问公司总经理赖林胜认为，眼下，家乐福频繁降价主要是为了获取营销冲量，确保下半年的广告费用正常支付，“一般来说，广告推广费都是从营运创收返点扣除的，而广告推广又必定是能够提升销量的。”

　　而在此轮经济危机发生之前，家乐福2008年第一季度在华销售业绩出现了自2001年以来的最大幅度增长。

　　不过,最近(1月15日)发布的财报则显示，家乐福2008年第四季度实现营收257.4亿欧元(约合337亿美元)，较上年同期的256亿欧元仅增长0.7%，并低于分析师预期的260亿欧元。而从地区营收来看，亚洲地区营收同比大降5.1%，而同为新兴市场的拉美地区营收同比跃升11%。家乐福首席财务官EricReiss坦言，2008年四季度的经营环境异常惨淡，特别是12月新兴市场的营收“迅速下滑”。

　　“不管怎么说，家乐福集团总部还是很看好拥有13亿人口的中国新兴市场。而作为家乐福中国区的高层，为了确保数字继续飘红，降价是不得不采取的策略。”田慧蓝分析说，此番价格战是沃尔玛率先挑起的，只要有人推倒第一张多米诺骨牌，后来者就必定要“接招”，“不能眼睁睁看着客流量和市场份额流失。”

　　“降价风暴不断推进的最终结果是挤垮一批中小型超市。”赖林胜认为，眼下一批本土超市跟着家乐福、沃尔玛走，不走差异化经营，打价格战的结果只会是拱手让掉市场和客源。

　　广州宏城连锁超市常务副总经理陈凯就坦言，社区超市顾客的忠诚度本来就不高，大卖场加大力度促销导致了顾客的流失。有业内人士表示，“中小超市很多商品的毛利不足20%，9折销售尚可保本，8折销售就只有赔本赚吆喝了。”

　　相比之下，家乐福2月13日发起的“一元地摊价”销售，大部分商品的价格是原来的8至5折，最高达到4折。而此前不久，家乐福已经推过四波大幅降价。促销频率之密、降价幅度之大，均让分析师视为，家乐福企图狂砍利润，先伤己，再伤敌，趁市场低迷期抢占份额的“极端之举”。

　　不过，“中国的零售业是个区域性特色很强的行业，诸侯割据，即便家乐福在中国通过价格战成功促进行业洗牌，但倒下企业的市场份额也未必向外资零售大佬集中。”田慧蓝认为，家乐福的零供矛盾已经颇为紧张，长期降价肯定会惹怒供应商，“搞不好来个鱼死网破，最终家乐福也捞不到好处。还不如新开店扩张来抢市，毕竟现在开店成本较低。”

　　JP摩根的分析师也不看好这种经营策略，“家乐福的一个主要问题仍然是商品定价疲软，因此家乐福无力承担无规律的促销战略。”