赵文化与邯郸的城市营销

劳同琪

21世纪，是城市化的时代，也是城市营销的时代。随着生产力的发展和经济基础的提高，城市营销已从经济品牌和产业优势发展到文化品牌的时代。打造城市文化品牌、彰显城市文化特质、塑造城市文化形象，已成为必然趋势。邯郸作为河北省南部的重要中心城市，应该在提升产业优势的基础上，重视城市品牌营销，通过文化资源整合和城市景观要素的优化，提升城市形象。其中对赵文化的科学利用，是城市营销的重要方面。
城市营销，是提升城市形象、增强城市和区域综合竞争力、优化人文环境和生态环境的整合营销理论。城市营销理论，带动了新一轮营销城市的热潮。北京申办2008年奥运会、上海申报2010年世博会的成功，正在推进中国的城市营销，对提升我国城市品牌、增强城市整体实力，加快城市群和城市经济圈的发展，具有重要意义。
邯郸是河北南部区域性中心城市，而赵文化是邯郸文化的根，是城市文脉的亮点，在塑造城市文化品牌、提升城市形象、彰显城市文化特质等方面具有标志性作用。
一、城市营销理论简述
城市营销理论，形成于20世纪90年代。这一理论的主旨就是通过整合城市的有效资源，打造城市品牌特质，带动城市社会进步、经济繁荣和文化发展的一种理论。城市营销理论是城市形象理论与现代营销理论结合的产物。
国际上城市营销理论产生的背景，与营销理论的发展有关。
20世纪60年代，世界范围内的营销科学在全球化背景下迅速发展。1960年美国学者杰罗姆？麦卡锡提出著名的4P营销理论，即产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion）在此前。他的导师？？西北大学的理查德？克莱维特教授把营销的要素分为产品、价格、促销和渠道。麦卡锡发展了其导师的理论，促进了营销理论的发展。
随后，学术界相继提出了营销过程中的其它一些P，包括“人”（people，营销人员），“包装”（packaging），“报酬”（payoffs），零卖（peddling，即零售渠道）等要素。
在社会发展过程中，孕育了20世纪70年代“社会营销”理论的生产。
1971年，杰拉尔德？查特曼和菲利普？科特勒经过深入研究营销中相关的社会要素，发现营销不仅仅是企业行为，而且不可避免地涉及到社会心理、文化背景、审美价值和公众科学观念等等问题，于是提出了“社会营销”的概念，一方面强调营销中关注社会因素的作用，另一方面强调营销学在传播重大社会目标方面的作用，如环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等重大社会问题，与营销有着密切关系。
社会营销在北欧，加拿大、澳大利亚等发展中国家得到迅速传播，并在社会实践中迅速发展，其发展速度比在美国还要快。此后，一些重要的国际组织开始推广社会营销理论。如美国的国际开发署、世界卫生组织、世界银行等组织先后承认社会营销这一概念是传播重大社会目标的最佳途径。把社会营销理论引申到社会公共活动和公共利益领域。
20世纪90年代，世界范围内城市化的趋势在不断加强，城市在全球化、在区域经济、社会文化方面的作用日益强化，尤其是发达国家，城市在国民经济中的地位日益重要。因此，城市品牌形象成为产品营销的重要支点。欧美一些城市管理者开始接受并利用社会营销理论，推动城市经济发展和产品推广。甚至创造了一系列成功的实例。譬如好莱坞电影、迪特律汽车、瑞士银行的信誉、鹿特丹的郁金香等等，都成为一种城市品牌营销的凡例。
经济全球化，引导全世界都用经济学的视角审视事物。如《注意力经济》、《自然资本论》、《生态经济》、《文化经济学》、《文化资产价值论》、《体制经济学》、《文化资本论》等理论，就是这种新视角的结晶。正是由于在城市时代的背景下，城市形象理论与社会营销理论的整合，促进了城市营销理论开始滥觞，并在世界范围内传播，甚至出现了国家营销、区域营销理论。
二、现代城市营销理论思考
1、城市营销首先是品牌营销
城市营销首先要通过整合城市资源，树立城市形象，提高城市知名度和美誉度。按照国际知识产权保护公约和原产地保护的国际法，地理标志是无形资产的载体，就是品牌，具有知识产权价值。陕西中部县改黄陵县，广西路南改石林县、安徽设黄山市，云南设香格里拉，都是为了提高城市和县域经济品牌的无形资产价值，有助于城市营销和区域营销的品牌运作。
利用城市标志作为品牌载体，营销城市形象，提升城市旅游、房地产、各种商品的营销与资本运营，我国也有不少成功实例。如大连、青岛、厦门，杭州，都通过城市营销和城市形象包装，不断提升城市实力。大连以打造城市品牌为动力，提升城市美誉度；而青岛既重视城市形象的整体优化，又打造大批名牌商品和名牌企业，形成了名牌城市的营销优势①。
甚至西部的重庆，也启动城市形象策划和城市营销战略，还组建了城市形象设计领导小组，2004年2月主办“城市形象设计国际论坛”，揭开了营销重庆的“大幕”②。
北京申办奥运、上海申办世博的过程和组织承办奥运会和世博会的活动，实际上是国际性的城市营销。同时，这种重大城市营销活动，也是国家形象的昭彰。在这种背景下，与奥运相关的北京经济圈、世博会相关的“长三角”城市群，成为区域营销的主体。河北的唐山、秦皇岛、承德、廊坊等奥运经济圈的城市群和县市，已经开始借奥运机遇，强化城市营销和区域营销战略，提升城市和县市品牌知名度和美誉度。
2、 城市营销重要的是整合营销
前几年，有些人将城市营销混同于“经营城市”，其实两者不能等同。“经营城市”，主要是从物资层面上经营城市资源（譬如土地资源）；而城市营销，是整合营销的战略，是品牌营销的系统工程。经营城市，是把城市管理向经营城市资源的延伸；而城市营销则是城市整体形象的推广。经营城市是为了提高城市资源的经营水平，而城市营销则是整合各种资源、培植城市整体形象。当然，两者具有相关性。不会经营城市的管理者，不可能重视营销城市。
整合营销是通过整合各方面的资源，优化营销渠道，最有效的提高营销效益的理论。城市营销，不仅要重视物质资源的整合，也要重视对精神文化资源的整合。
庄子说：“仓廪实而知礼仪，衣食足而知荣辱”。美国著名心理学家马斯洛把人的心理需求分为五个层次，其中社交、尊重、自我实现的精神需求远远高于生理、生存的需求。城市发展到一定阶段，物质、环境达到一定水平时，市民的精神需求就会提高，当社会心理需要到达尊重和体现文化认知的时候，城市营销的文化含量就必须提高，就必然关注城市的文化特质。从当今世界范围来看，城市营销已从关注产业优势进入文化品牌的时代。
在生产力发展初期，城市营销主要是产业实力的比拼；当生产力发展到一定水平，城市营销就转向服务品牌、文化特质、形象品牌的博弈。20世纪80年代以前，中国城市的品牌大都以“汽车城”、“钢城”、“石油城”、“盐都”、“毛皮之乡”、“水果之乡”、“火腿之乡”为荣，主要昭彰产业优势和土特产优势；21世纪，城市营销打出“休闲之都”、“浪漫之都”、“金融中心”、“健康之都”、“温馨之都”、“最适宜居住的城市”、“人文北京”等服务和文化品牌。即使一些具有产业优势的城市，也开始整合文化要素。如“药都”、“盐都”、“汽车城”，开始重视药都文化、盐都文化和汽车文化。这是城市营销的历史性进步。
营销城市，必须重视城市形象要素的规范。我认为：城市形象的基本要素至少应该重视四部分内容：即文化理念、视觉识别要素、产业特色要素、听觉识别要素。而赵文化之于邯郸，就如帝都文化之于北京，汉唐文化之于西安，在城市形象四大要素中要重视赵文化的标志性价值。
3、 城市营销以政府策划
城市营销是公共权力主导的活动。城市形象、文化特质，人文精神的彰显，甚至城市节庆、会展活动，都由政府主导。因此，政府是城市营销的主体。如何实现城市营销的高效？关键是政府策划。而且大量事实证明，政府主导的城市营销需要策划。
2003年承德避暑山庄肇建300周年盛大庆典，对提高城市美誉度具有重要意义。从城市营销的视角来看，这个百年难得的机遇，如何与奥运经济进行整合，从更高层次上选择高水准的诉求点，需要高占位的策划。
避暑山庄、外八庙，是承德城市肇兴和城市形象的标志，是中华江山大一统和多民族和睦的象征。康熙建造避暑山庄就是“江山一统的象征”，乾隆建造外八庙，是多民族团结和睦的标志。这不仅是承德的文脉，也是中华民族最具凝聚力的理念，是承德最亮丽的文化品牌，是“大避暑山庄”的灵魂。300周年庆典，应该从这个层次上高起点的策划。打“中华大一统和多民族文化标志”这张大牌，打响避暑山庄，打响承德的品牌。
同样是避暑山庄，同样是这座城市，不同时间，需要不同的策划。发掘其最具震撼力的文化理念，是城市营销的核心。
2003年12月省会石家庄举办了国际健康节，这也是城市营销的一个好举措。但利用健康节营销城市，必须考虑文化传统，考虑各种相关资源的优化配置，需要对国情、市情作深入分析。
节庆活动中时间资源是核心资源。哈尔滨冰雪节必然选冬季，太行山红叶节必然是深秋；长江龙舟赛应该是端午。因为时间关系到节庆文化底蕴和资源优化配置，关系到城市营销的效果。无论是中国的健康节，还是石家庄的健康节，都应选择重阳节，而不是冬至。传统的重阳节就是传统的登高节，蕴含着“健康”理念，这文化底蕴不能忽视。石家庄是全国优秀旅游城市，最具魅力的季节是重阳，健康节如果忽视对旅游产业的资源整合，必然影响节庆营销的效果。重阳节正是石家庄旅游旺季，而12月恰恰是石家庄最缺少魅力的“灰色季节”。所以，12月举办健康节，一是缺少文化根基，二是不合“时宜”。因此，在城市营销中没有发挥应有的作用。
利用节庆活动促进城市营销，是很好的形式。但任何节庆都需要把政府培植节庆载体、市场配置资源结合起来，最终带动一个节庆经济产业链，实现节庆经济的繁荣。
城市营销，虽然与产品营销存在一些差别，但同样需要借鉴国际先进的直复营销、娱乐营销、科技营销、绿色营销等理念，实现城市营销的大手笔、大策划、大效益。
三、邯郸城市营销与赵文化
城市营销，必须重视历史文化的品牌标志。在城市建设与开发过程中，必须重视对文化遗产的保护和利用。重视对城市“根”文化的保护。而赵文化是邯郸文化的根。
1、重视研究赵文化的地域之学
城市营销实际上是一个不断完善城市形象的过程。而城市形象需要通过一系列相关要素彰显出来。首先要重视昭彰城市的文化特质。要重视对地方文化研究的“地域之学”。赵学之于邯郸，就如“鲁学”之于曲阜；“荆楚之学”之于武汉，研究赵文化的学问，是为邯郸城市营销提供智力支持的重要学术基础。
在邯郸城市营销中重视对赵文化的利用，是勿庸置疑的。历代文人对邯郸与赵文化的研究，做了2000年的“广告”，这是邯郸知名度的基底。但如何把赵文化的精髓，转化为城市营销的符号和品牌，需要地域之学的研究和知识普及。甚至在城市园林、广场、雕塑、节庆活动、城市规划等一系列论证咨询中，都不能缺少赵文化专家的参与。
2、重视对赵文化资产的经营
笔者在《文化资产价值论》一书中，特别强调把文化资源作为文化资产经营的战略，甚至讲文化资源优势转化为文化资本运作优势。赵文化的历史文化遗产，是邯郸城市营销和产品营销的重要文化资产和文化资本。我们认为：邯郸城市营销不仅需要利用赵武灵王的品牌，还需要发掘秦始皇的品牌潜力，利用赵地音乐文化底蕴、产业文化底蕴和历史上著名的贞女罗敷以及思想家群体的品牌。
邯郸在经营赵武灵王胡服骑射改革文化遗产方面，取得了显著效果，提高了城市的文化品位，这是利用赵文化的成功标志。甚至组织国际性的大型赵文化学术研讨会，也是发挥赵文化在城市营销中作用的很好举措。
此外，应该重视发掘、利用秦始皇故里的品牌效应，也是昭彰赵文化的重要侧面，《史记？秦始皇本纪》载：秦始皇“以秦昭王四十八年（公元前２５９）正月生於邯郸。及生，名为政，姓赵氏。”他是秦王儿子异人在赵国做人质时与邯郸女子赵姬同居所生。
赵政从出生到离开赵国，在邯郸生活八年，这八年，正是赵秦残酷交兵之时。从来到人世，就处在赵国人的仇恨之中。赵政出生十个月，秦军攻赵。秦军主将王？兵临邯郸，赵国国都危在旦夕。充满愤怒的赵国人要杀死异人。吕不韦“行金六百斤”给予监守，才使异人逃回秦国，回秦后改名子楚。激愤万分的赵人便迁怒于异人的妻儿。《史记？秦始皇本纪》记载：“赵欲杀子楚妻子”多亏得到赵国贵族的藏匿，赵政“母子竟得活”。
伴随着仇恨与威胁，赵政在艰苦的环境中成长，不仅给他身心造成巨大创伤，疾病和营养不良造就了他特殊的身体特征，而且塑造了他“居约易出人下，得志亦轻食人”的虎狼性格，形成了残忍、少恩、忍耐与复仇的心理，直接影响到他的人生道路和后来的历史。
他八岁时，与母亲赵姬回到秦国，13岁即位，22岁毅然清除曾经给了他父子生命和巨大经济支持的吕不韦，从他称为仲父的吕氏阴影下走向政坛，亲自主政。
在邯郸八年的童年生活，对其人格和思想的形成？？甚至对中国的历史，都产生了重要的影响。由于复仇和称霸的欲望，使东方最强大的赵国，成为他第一个决心剿灭的诸侯。
利用秦始皇出生地的品牌，提高邯郸城市营销的品牌效应，是一个很有价值的文化符号。2004年笔者为中国记录片协会撰写《中国文化名人故里》电视片时候，特别强调邯郸？？秦始皇故里的品牌，就是强化利用秦始皇的世界知名度，提高邯郸市城市营销的效益。
其次，要重视非物质文化遗产。
邯郸有丰富的音乐、诗歌等非物质文化遗产。这也是这座城市重要的文化符号。
殷商沙丘宫的淫乐，虽引发了商王朝的腐败，但促进了这一地区歌舞、音乐的发展。周灭商后，将帝辛之子武庚及其遗民安置在朝歌以北，赵、中山之地成为殷商后裔聚居区，也是歌舞音乐繁盛之地。在古代诗歌总集《诗经》中，《邶风》、《？风》、《卫风》共39首，就是这些地区的诗歌音乐，占15国风160首的四分之一，占《诗经》诗歌总数的八分之一。
司马迁在《史记？货殖列传》中道：“今夫赵女郑姬，设形容，？鸣琴，揄长袂，蹑利屣，目挑心招。出不远千里，不择老少者，奔富厚也。游闲公子，饰冠剑，连车骑，亦为富贵容也。③虽然太史公以“重本抑末”的视角看待这浮华的市井文化，免不了贬斥的口吻，但在这种文化背景下，音乐、歌姬空前发展。在邯郸出土的编钟、编磬等大型乐器，展示了赵国音乐的繁盛。
汉文帝的慎夫人，邯郸人，曾亲自鼓瑟，文帝依瑟而歌。邯郸人江充的妹妹，也善鼓琴歌舞，嫁给赵国太子丹。司马迁外孙杨晖自述：“妇赵女也，雅善鼓琴”。④也是善鼓琴的赵国美女。
赵文化音乐的辉煌之于邯郸，如同西洋钢琴音乐之于鼓浪屿同样具有品牌价值。
在城市营销中，既要重视雕塑、陈列、建筑等有形文化载体对城市文化的提升，也须重视城市的无形载体。要通过提高人的素质，优化城市形象，提升城市人文精神。
赵文化的诗歌也是邯郸可资利用的文化遗产。汉武帝时期采集并记录了各地民歌１３８首，一直流传至今的有几十首，其中最著名的《陌上桑》，就是赵民歌的代表作。
这篇叙事体民歌，讲述了一段悲壮的爱情故事。崔豹在《古今注》中记载：“《陌上桑》出秦氏女子。秦氏，邯郸人，有女名罗敷。为邑人千乘王仁为妻。王仁后当为赵王家令。罗敷出采桑于陌上。赵王登台见而悦之，因酒欲夺焉。罗敷乃弹筝，作《陌上之歌》以自明焉。”抒发对王仁的忠贞爱情，表示坚贞不屈的精神。
汉代著名乐府《陌上桑》，又称《艳歌罗敷行》，就是以这段故事为原形创作的，对后世文学产生了深远的影响。西晋著名诗人陆机（261－303年）在充任赵王伦相国参军时，作一首《日出东南隅行》诗，反映这一典故。南朝萧统在编纂《文选》时，称该诗又名《罗敷艳歌》。罗敷作为忠贞女子的品牌形象，在历史文化中的地位远远高于南京的“莫愁女”。
3、要重视特色产业文化底蕴与城市营销的整合。
历史上赵地的传统冶金文化深厚历史，是邯郸钢铁产业的重要文化背景。而赵地深厚的酒文化，是邯郸城市营销的品牌之一。从沙丘肉林酒池，到春秋“鲁酒薄而邯郸围”的典故，从武灵王丛台到丛台酒，应该把现代酒业与文博旅游产业整合，在城市营销和旅游营销中培植酒文化特色形象，促进城市营销。
4、强力“翻译”和推介赵文化，提高邯郸在国际上的文化知名度。
要利用2008年北京奥运会的机遇，在最近几年中，结合旅游文化推介，通过多种渠道，多种形式，翻译和推介赵文化，让赵文化走向世界，提升邯郸和赵文化的影响力。利用互联网信息平台、图书、光盘、电视节目、音像制品等媒体扩大对外宣传，提高赵文化的国际知名度。
5、重视城市形象要素的策划
邯郸的文化理念、视觉识别要素、产业特色、听觉识别要素，都应该整合赵文化历史底蕴。其文化理念应该是以赵文化为基底的不断改革的文化特质；邯郸的视觉形象要素？？城徽、标志性雕塑、市花、城市景观标准色、标志性景观建筑，都应该强化赵文化特质的景观符号？？赵武灵王胡服骑射、秦始皇故里、丛台、赵文化建筑的灰瓦灰墙红柱建筑景观和城市标准色；产业特色是由产业历史文化底蕴和现代经济优势决定的，历史上武安的冶金与当今的邯钢应该整合，提高邯钢文化形象；听觉识别系统主要是城市的标志性音乐，市歌，应该重视利用赵文化音乐特质和标志性的音乐、方言等，提高邯郸的美誉度？？可借鉴用刘三姐音乐提升对桂林形象的经验。
6、发展文化产业，提高城市的文化实力。
文化产业的发展，不仅是建设文化强市的重要内涵，也是促进城市营销、提升城市形象的重要基础，更是提升市民文化素质的重要因素。因此，要加快发展文化产业，扶持文化产业“名牌”和名牌文化精品，形成以产业集团为龙头，精品和名牌为先导的文化产业体系。而且要树立“大文化产业”和广义“文化产业”的观念，重视文化产业与旅游、体育健身、培训、策划等相关产业整合，甚至要重视发挥文化产业对其他产业的智力支持作用和形象营销的作用。
7、优化城市管理，提高决策的科学化水平
在城市发展、形象建设、公共资源配置等方面，要不断提高城市管理水平。要在城市建设、规划等方面，进一步完善决策论证机制，实现决策程序和决策机制的科学化，重视决策论证机制的科学化，防止决策咨询论证中的偏颇。尤其在城市建设和各类关系到城市形象的重大决策中，要充分考虑决策与城市形象的关系，不断提高城市管理和决策的科学化水平。
注释：
①《“城市品牌”与“品牌城市”》，摘自《中国经济导报》2002年1月19日
②《包装城市 大手笔营销城市 重庆开西部先河》，《重庆商报》2004年02月18日。
③《史记》卷129　《货殖列传》。
④ 杨珲《报孙会宗书》，转引自《河北名人传》，河北人民出版社２０００年版《古代卷上》
参考文献：
1、  石玉亮主编《城市形象设计与建设》河北人民出版社1998年版。
2、  顾海兵《城市营销五大问题》，《经济参考报》 2003-2-12 。
3、  梁勇等著《文化资产价值论》，中国对外翻译出版公司1999年版。
4、  梁勇、梁清华著《河北酒文化》，中国对外翻译出版公司1999年版