方正

端木庆龙

　　上周四，履新五个月之久的方正科技总裁蓝烨面对媒体高调亮相，以平实、谨慎、务实的风格详尽阐述了方正2009年发展战略。而其中透露出来的焦点问题就是：方正对自我定位的转型，以及围绕这种转型09年将对渠道政策做出重大调整。
　　从联想空降而来的方正科技总裁蓝烨可谓临危受命，因为，目前方正不仅把保持多年的市场老二地位拱手让给了惠普，甚至不及戴尔直接跌到了市场第四。加上全球经济环境迅速恶化，负面影响向PC产业渗透，企业也效益骤减业绩未达，更是在春节前后，对一些部门进行了剔除并由此裁减掉部分员工。也正因此，在当前的特殊时刻，“蓝氏新政”显得更加引人瞩目。

　　转型“PC制造商 多产品供应商”
不争老二
　　蓝烨看到了方正科技的优势和不足。首先方正科技原本以行业IT起家，在国内行业市场份额超50%，在政教采购方面和经济不发达地区仍有优势。;公司背靠北大，智力资源丰富，一线员工质素较高。不过，消费类仍是薄弱环节，方正笔记本电脑的创新能力不高;供应链和成本需要调整;零售通路的店面投入还不够等都是目前方正亟待解决的问题。基于以上考虑，以经验、成绩、口碑、执行力著称的蓝烨表示，“刚到方正科技来的时候，我一直在思考企业的发展问题，我当时觉得方正是家中等规模，以国内市场为主的PC厂商，目标定位不太清晰。09年继续延续下去的话，是否还行得通?我觉得不太乐观。所以需要变革，给企业进行重新定位。”
　　蓝烨表示，“方正是一家中等规模，只在国内市场做生意的PC厂商”，这种定位，从品牌，到目标市场、客户群等各方面都不清晰。而方正过去的成功更多地依赖中国PC市场大环境，而非自身的核心竞争力。因此，对于方正科技未来的发展方向，要继续走下去无非四条道路：收缩为专业PC厂商、扩张成国际化PC厂商、相关或不相关多元化厂商、PC制造商 多产品、贴近客户型供应商。最终，蓝烨选择了最后一个。
　　蓝烨解释说，“经过与管理团队研讨，我们做出了第四个选择，通过灵活的方式，整合多品牌的产品，更多接触客户，2-3年内把方正科技从现在的中等规模本土PC厂商，转变成除提供PC外，还提供其他相关IT产品，做多产品的、贴近客户型的供应商。”所谓多产品、贴近客户型的供应商类似于新型通路商，方正将围绕PC拓展新的产品，如网络设备、安全设备、服务器、选件、外设等，方正科技将会代理或贴牌其他厂商的产品，为客户提供多元化的产品。
　　蓝烨同时强调，方正科技转型的方向之一是多产品供应商，但这不意味着方正科技会放弃PC，方正依然会做大PC。不过，他也表示：“市场份额有其重要的意义，但这并非是唯一，企业还应该健康成长，并有着自己的方向，因此，多长时间内回到国内PC市场第二将不再是方正科技单纯追求的目标。”蓝烨还透露了自己的销售目标，方正PC业务2009年的目标是，台式机的增速为行业平均速度为1.1至1.2倍，笔记本增速为行业平均速度的1.5倍。
　　对经销渠道动大手术 打造新型通路
　　蓝烨认为，2009年国内PC市场对于方正来讲，有三大机遇和三大挑战。三大机遇分别是：笔记本市场快速增长，上网本商机显现;农村消费市场的增长(电脑下乡);政府、教育和公共事业持续投入(4万亿，新远教等)。而三大挑战为：经济增长放缓;国际PC巨头聚焦中国，竞争更为激烈;方正科技自身竞争力跟不上市场需要。
　　为了应对新形势下复杂的市场环境，“蓝氏新政”的一项重要内容就是对渠道进行大刀阔斧的改革。
　　一·重建渠道
　　方正将在财年(方正财年与自然年一致)交接，即新旧渠道周期交接时调整渠道政策，与代理商签订新的分销协议。
　　1.拉平分销政策
　　此前方正北京的分销商比其他地方分销商拿到的价格低，未来方正将取消这一特殊政策，拉平全国各地的分销商政策，保证各地的分销通路均衡发展，而不是受到北京的辐射。
　　2.重视核心代理商
　　方正将更加注重有直接客户的通路，哪怕它规模小，哪怕它做好几个品牌，只要是能够拿方正的产品一手卖给客户的这种直销型合作伙伴，或者对客户有独特的服务能力，或者是跟客户有很好的关系，或者是开了一些地方非常好的自己的连锁零售店体系，方正都将以很低的姿态来进行合作。
　　二、调整销售大区人员队伍
　　方正近期将继续考核调整全国22个销售大区的总经理。加强人员队伍的建设，对岗位关键程度排序，提升人员的适岗度。
　　蓝烨说，“这22个区的总经理是很关键的，如果他在外面德才非常好，就等于他把这个市场做好了，能够让代理商感觉到对厂商的信心，能够让员工放心;如果这个人不好好干，不作为，甚至是自己搂钱，违背职业操守，不把工作放在心上，那这个地方就失守了。所以区域的这个人很重要，我现在正把这个人也在调整”。
　　三、转型做新型渠道通路
　　方正由单一的PC制造厂商进行产业链垂直整合，转型多产品供应商。
　　1.在具体引入的产品上，大的范围是跟PC应用比较相关联的产品，而且集中在硬件方面。比如说网络产品，比如说安全产品，更高端的服务器，一些外设等等这些跟PC有很大协同性的产品。
　　2.在具体引入的方式上，“最简单的方式是做代理商，帮助厂商直接把产品卖给客户，甚至可以说带有些通路商的运营色彩。但我们绝对不做压货的超级分销，拿了之后批给别人，和神州数码、英迈国际、方正世纪存在本质区别。”蓝烨明确表示，“或者做联合品牌，东西不是我们的，但我们可以在市场营销上发挥作用。也可以通过贴牌，或者是其他战略合作的方式”。
　　四、配合转型，渠道将更贴近客户
　　为了配合转型，方正科技希望能够变革自己的通路模式，更加贴近客户，让公司拥有更多的直接客户资源。
　　1.蓝烨：“在关系型客户(政府、教育、大型企业、大型运营商)方面，我们希望能够把我们的厂商自己的队伍加强，让客户和我们的代理商一起建立最直接的关系，在客户中多引入产品”。在渠道建设上，蓝烨表示，方正科技有传统的大客户基因。“目前方正科技的最高层领导的价值系统和制度设置都是以大客户为主。”蓝烨表示，方正科技首要的优势行业还是在教育领域，其次是地方政府，“尤其是中等发达省份和欠发达省份的地方政府有老客户”，再者是在证券行业和网吧市场有大客户积累。“2009年对方正科技来说，政府行业是第一重点，教育行业要保住，其次要瞄准公共事业(能源资源的国内大企业)。”蓝烨说。
　　2.蓝烨：在交易型客户方面，零售的通路由于方正科技它在全国各个省都有自己的分公司，分公司有商务、有财务、有库房，行政命令可以直接代理的模式，这也是一个优势。“之前我觉得没有太利用好，把渠道弄得挺多，而现在我们分公司可以直接支撑，作为一个前沿的商务平台支撑，掌控零售终端”。
　　五、四六级渠道 守住优势地区突破沃土区
　　蓝烨指出，方正在各地都有库房，备货发货及时，应该发挥延伸到省市的通路优势;那些掌握直接客户的代理商要大力发展，评价他们的质量就看他有多少直接客户，质量有多高。守住方正的优势地区，开发广阔4-6级沃土区。
　　4-6级城市的开发，在这里蓝烨再次提到店面铺设问题，“店面可以建到县级城市，推广却要触及村落，在哪里推广的形式很不同，是不是要在村里刷广告墙，是不是要借助村委会广播站，是不是要在村里发彩页宣传，是不是要抓住赶集的时机做宣传……”。
　　六、对新兴渠道经销商的价格政策
　　从08年开始，网络购物，电视购物等很多新的销售模式出现。对于这一趋势，蓝烨表示，已经专门成立了一个部门，来开发新的业态渠道通路，“在这个新的业态中，我们跟比较有希望成长起来的一些合作伙伴进行合作”。
　　谈及这个部门对经销商所执行的价格政策与传统渠道的区别，蓝烨回答，“我们跟他们合作时把产品区隔开了，东西不一样。价格上就是希望它不可比，如果可比的话价格太透明了，他们就不愿意做了，如果只照顾他们，传统的通路也不满意，所以最简单的办法就是把产品区隔开来。”
【文/余泡泡】