转载《王氏总监手册》-2

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第一章：宠爱的孩子






第一节

人工试验的开始


一切都太容易了作为一个年轻人，我似乎在自己毫无察觉的时候同时踏进了两个行业，好在它们本身是关联的，一个是建筑设计行业我做的还算是“边缘科学”因为我主要的研究方向是“城市公共空间的修复”等，简单的说就是对城市公园的再次翻修，因为小的时候对公园的好感所以我痴迷于这个行业。另外就是地产广告，因为要方便上学的缘故，所以在迷迷糊糊的情况下进入这个圈子，两个原本互不相干的职业就因为有共同的客户——“中国地产开发商”们。


从1999年开始我就疲惫的应付这些人，社会身份也有所不同但相同的一点是都是为了开发商兜里的现金。从1999年开始因宏观的市场因素全国开发商开始了一次大规模市场开发。值得受益的就是就“海归”“留学生半吊子”，于是这个时候试验开始了。


基本的过程是开发商通过黑色或灰色的手段获得地块，因为后期的市场化的土地行为在2001年前是司空见惯的。然后就是大规模的产品化的开始。因为专业上的优势而且国内对地产传播的经验严重不足的2002年，似乎这个时候钱是很好赚的。所以生存起来也不是一件困年的事情，大批在1999年入行的广告人与建筑师在2003年出现规模的人员流动，短短一年间我频繁的出现在各种新公司的开业典礼上，北京、上海、深圳。在行内的话语中总是可以听见有人买了新的车子与更宽敞的房子，2003年终于一场双向的试验开始了，我很激动的原因是我也是其中的一员。2003年“清水建筑”与“清水营销”出现在各个项目的提案现场，我的合作伙伴都很优秀，因当时我仍然在国内的建筑企业工作，身份上的优势使得在这样的环境下占有绝对的优势，当时在全国市场中“集成化”的从建筑产品设计到广告传播还是少见的，所以也可以体会到公司对部分市场的绝对控制力，直到2005年初公司卖给日本人的时候才逐步的结束。2005前作为设计师我们总是试图创造出与当时市场不同的产品，从“两房变三房”到“堆叠山院”都是对中国传统文化简单的抄袭，但却给当时的我们得到了成长的“不二法门”，批量化的产品模块一只都是我们所期望的，因为当时工作的上的原因万科比我们要走的更早，而且已经度过的了理论的阶段而向产品化阶段的过程。所以这个项目上我们是落后，但是作为公司角度考虑，这个设计平台确实为在创业期间的人们给到了必要希望。所以到现在我始终认为，一个专业性的服务公司是应该有一套完善的开发思维，而开发思维的产生正是对团队管理者优势的展现。


当时我们经常合作的是家法国公司，但是让人奇怪的是法国公司的总部是在纽约，而主要的设计师却是日本人。真是国际化一次组合，当时因为语言上限定，我们只能考虑聘请熟练使用英语的人员，但是当时北京的用人成本超出了我们负担的计划，所以只能使用大量的实习生。当然后来我们这里大部分都成为现在大多数项目的主设计师，原本9个人的公司在一个月的时间中被扩大到100人的队伍，因为原有公司的大部分的创业人员基本都不具备管理方面的经验，所以在公司很多细节方面总是争论不休，比如说到底要不要坚持公司人员打卡，广告部门的设计人员要不要和建筑设计人员一起办公，公司当时在中国的沈阳冬天的时候因为天气寒冷，所以很多人并是都可能回家，所以在桌子中总有折叠床和简单的被褥，于是这样的队伍就承接了当时在国内上百个项目的实施与创作，南方的房地产行业的火热使得我们总是在飞往异地的航班上，每次当签订一个项目后心里就会出现一个心结，害怕如此商业化的开发方式是不是会对当地居民有所影响，过多的套用同样的图纸是不是会造出千篇一律的房子，到底三室两厅的房子、两室两厅的房子会不会真正得使用的舒适？长期以来我们一直都在试验。一方面总结过去在各个项目上所积累的问题并加以解决，当然到现在位置问题不但没有得到解决相反的还有所增多，另一方面通过广告传播的方式期望我们所设定的客户可以快速的在现场成交，当时我最喜欢做的事情就是在销售中心问每个购买房子的消费者，他们的需求是什么。但是往往没有想到的是大多数是投资需要，于是房子从单纯的居住功能转换为投机与投资的行为，所以就知道导致在2006年当时公司的所出品的设计风格就趋向生产的周期的缩短，原来从800户社区设计需要3个月，然后在2005年缩短到2月，到2006年初演变成为17个工作日，就可以将广告与建筑设计互相结合，这样的服务造就了大量日后重复产品的出现，投机开始发生的时候开发商正在积极准备向市场乐观的供应产品。民众对住宅的需求导致了这一现象的发生，作为生产周期的一个环节二，很多项目不得不低于预期的设计水平，这也是我们担心的部分。当购买者购买空间产品时，真正有意义事情发生的超出设计的意义。更实际的做法是大家都积极的营造对房子的空间的想象。而不是去关心每个使用者的对居住的需求，所以购买关系的不确定成为“商品房”最明显的特点。如何在较短的时间中设计并方便施工出在日后营销环节更需要的空间，成为这个时期最主要的工作。


渐渐的在一个设计中会出现许多表示建筑形式，而非居住功能需要设计部分。比如说夸大的几何造型，平整有序的组团设计，高效率的交通形式。


这些都是我们所关心的事情。


因为在当今的环境下，建筑本身并不是完全适应消费者对建筑的理解上，而这一工作最后为核定建筑与规划方案的最后方式。建筑师设想的居住方式有可能是错的，而这一错误无法得到专业上的批判，导致以在内地地区相同设计图纸组建的社区比比皆是。所以，这样的产品是在给未来在营销层面上设立了潜在的难题。所以这个是个巨大的试验，而试验背后理论依据甚至难以和1980所设计的大规模的建筑相提并论。而参与到这场试验的人们都是幸运的。在没有购买过房子的消费者眼里一切都是美好的，因为只需要在后期的广告整合中完成对生活的憧憬就可以轻易的完成对这类人群的覆盖，只要所设计的产品并非另类就可以很好的对市场有适应。当然并不是所有人都是聪明人，都可以看出其中的经济学特点，大多数开发商还是愿意相信，通过广告可以完成后期对项目的最后
一米的需要，所以很多人在这个时候都吃了亏，最明显的就是项目运行时间超过一年的项目，都是因产品与各个方面的因素限制了创造销售业绩的机会。我认为这个是开始疏忽造成的，而且这一特点违背了试验的最基本的原则，这一原则就是“一切理论与依据都是可重复的”。当然建筑和广告一样都不是精确科学，但它们是科学。



照片出自 好友陈亮