转载《王氏总监手册》-3

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第一章：宠爱的孩子




第二节
世纪

一切都是匆忙的俘虏。（中村先生/日本）



通常开发商对项目前期与建筑设计工作都投入极大的热情，而在最后的广告传播过程却不是那样的精确与专业，这样原因很多。但最主要就是开发商其实是选择不出更好的广告公司，去完成对项目的后期运作。很多人都弄不明白“项目部署”与“视觉部署”之间的关系，但都愿意使用“策略”与“视觉”两种表达方式。而且为此加以专业职务，这样做会极大的扭曲传播的正确关系。

好比有人说广告与地产无关一样，一般看来基本有两种公司持这样观点。一种是弄不清楚到底房地产企业运作模式，而且缺乏必要的建筑学知识，当然这样的公司不见得在广告行业有独到的话语权，多以套用策略为主，基本都是使用初级的分析工具；另外最简单的就是设有策略总监这一职务的公司，也就是说这样公司的专业水平很大程度上是取决于这个人的专业能力，那么这个要么是个全才要么是个天才。如果两个都不是的话，最后只有在PPT（一种电子演示文稿），前大说对市场的认识和对后期包括广告语与项目的定位语的包装上，而这种是典型的模式化思维方式，就是说很有可能最后做得出分析结论只是为答案做必要的支持，在现实提案中这样的方式最为常见，不排除的是先有“案名”再有策略的情况出现，这样的行为是低级无趣，而且是不利于个人和行业成长的典型行为。

长期经营这些方法的每个人通常都是能够在短时间中复制与拷贝出对项目认识，实际上你可以发现在从业经历上的几年中，其提案并没有深刻对市场与传播上多做深刻理解，而没缺乏此类过程作品，最明显的表现就是容易被客户推翻。当然避免被推翻方法有很多，提案技巧就是一个方式。在下面章节会特别介绍这些方法。这样提案往往是必须为客户解决出最后解决方案。因为最后的解决方式主动权在你手中，并不是所有开发商对广告的最后要求就是“平面与软文”“活动与脚本”，这里没有统一的格式，但必须有清晰的解决问题的方法，比如说会提升销售力，会更好的部署现场的销售环境。其实珍贵的东西不是广告语，而是在客户面前所表现出的创造力，而创造力是客户与合作的基础。

说到这里第二种是我推崇的手段，也是在下个十年中的主流模式。这一模式将深深的改变你对行业认识，同时结束枯燥的模式化过程。这个平台在公司内部的编号为Q45，它是一套分析方法，往往以前我们所设想的客户都是在假设条件中产生的，比如说“30-40岁”将是购买房屋的主要考虑人，这样方法是可以有效控制“快速消费”产品在市场中找到有效的定位，但是对于地产类广告却没有明显的作用，我们对客户消费习惯的研究，只能在项目之外做，而且优先考虑到的东西不应该是“清晰的数据”，因为不要去指望代理公司提供的分析报告，代理公司提供报考的特点基本一致。对于户型开发的特定性与对最后购买人的一致性有着截然不同的结论，所以这就和在有线电视上看到的“股市评论节目”一样，是有一定的信息分析效用，但是其实用性很小。而Q45所最后追求的客户消费行为，是最为简单的。

我们在适应这一方法前，可以简单的通过每周二的桥牌游戏完成。对了，就是同伴。你很聪明的懂得了，可惜的是要是想熟练的使用这一分析方法就要熟悉国际桥牌的游戏规则，直接的说，对于在分析项目最后销售重点和策略提案中最后得出的分析手法上，这个是必要的思维工具。那么Q45只有几个简单的口诀“看产品、找大头、知习惯、做规则、树榜样”。十五个字是方便你记忆的，当然这个是也是这套方法思考程序。而且在思考过程中必须同时和你的文案、设计、助理、AE一起玩桥牌。时间大约是一下午的时间，最后统计谈话内容就可以得到你想要的策略。

这个不是神化而是现实方法。

很多人无法使用这套方法的关键是因为这套方法对使用者的知识面有很高的要求，分类讲述就是“看产品”，就是要对所做的项目有精确的判断，好比你手中扑克牌一样，需要清晰的知道其中的花色和点数。很多人在看产品上看走了眼，而在日后工作中看产品这一技能将成为最基本的作业数据的来源，而你的创意最后的表现手法，例如奥美的放大镜创意方式就是源于此信息的准确率，一般看来看对八成左右就可以。

那么看产品，我们要知道看的是什么。

从柯南道尔的小说中可以发现，证据往往是推理的最后底线，就是说任何事物必须是证据开始然后是证据出现的时间，同时是证据出现的顺序，看产品基本上分为“城市文化与城市向心力研究”、“户型与社区设计语言”、“周边大片区形象”这三条基础的部分，大型社区最后所指向的一定是单一化的居住需求，而对在不同销售时间中的销售房屋面积的大小，又深刻的决定了销售兑现实际效果的人群，最后在数据阵列上折合开发商期望的销售价格，所得出的客群销售价格的支撑力。

具体公式为：（户型面积
× 销售价格
÷
十二个自然月×
数字七
= 最后等于需要广告影响的消费人的三年收入总和），最后可以在×银行提供的消费按揭贷款的最低贷款率。这样就可以知道要影响到的人群的范围和收入状况，拥有这批收入的人才是我们进行下一步广告工作的基本人群，当然，在余数足的情况下可以通过扩大购买可能来调整最后覆盖人群。当然这样做很冒险。如果达到这样要求的人有一万人左右，那么就可以做下一步骤的工作。

“找大头”尽可能的去研究和获知在现实市场中的客户购买习惯，就是说为什么对方的项目买的很好，而我们买的不好，因为对方项目通常是有优势的所以在很大程度上是会反应出当地市场的典型特征。而典型特征就是大规模广告所要完成的和引导的主要方式，地产设计与行销受到产品和限制，其改动的空间不是很大，所以在价格和地段处于劣势的时候，这样的方法就可以很好的完成在阶段中出现的问题。当然方式有很多，其中典型的案例就是两个项目在硬件设计上基本一致，这个节骨眼上对典型客户研究将是必要的，尤其是初次购买房屋的客户是必要工作，比如说购买者对居住要求很高，那么就建议在传播上劲量提高对配套的典型性的说明，必须用图片和DVD方式展示未来生活的便利，如果有一期业主入住，宁可在最大程度上完善配套，都不要在广告投入上完成工作。而广告必须使用的在传播手法上的创新，这个创新不是单纯对图像表达手法和板式上的创新，而是最“典型客户”在生活上得到的真实的便利得出的真是数据。

第三点是针对上述问题的解决方法，就是“知习惯”，请注意我说的是习惯，而并不是特点。从人类学上看待每个正常人，我们都可以发现习惯是人类在长期生活中的特点，而习惯之的是所可以接受到信息和信号的习惯媒体，所以你会发现当你在提案时决定使用什么样的设计语言来完成对客户的影响的时候，这个就很重要的，比如说客户很大程度上喜欢在现场决定产品的购买，那么就应该在此类问题上得到创意的剞劂。但客户喜欢通过阅读的方式，那你就可以通过必要的连续软文来解决，如果客户喜欢用大事件的方式，那你就创意就应该在这里完成，所有总监应该注意的核心问题是，在提案和执行之间的最后距离上，我们虽然是要直追创意的高峰。但必须是可以执行的东西。而客户消费行为会因为对媒介习惯的不同出现交叉性，所以为社么销售价格高的产品就是要通过长期和复杂的媒介计划和秩序的计划完成。这个是问题的关键。比如说喜欢阅读文字的客户，就是喜欢看到实际的对产品和片区的介绍，同时应配合生气昂昂文字故事完成。要记住这样的客户是不容易对付的，而喜欢视觉效果的客户是绝对细节有独特的挑剔的人，而这样的人通常都是有一定品味，或很追求此类行为的人士。我们大多数时候是要照顾此类客户的交叉需求。Q45最有趣的地方就是不急于得出问题的答案，而是通过出牌的过程沟通的对问题的看法。而熟悉知道前三部分的并且使用上没有出现问题的总监，无论是设计和策略与创意的都可以在这个时候设定“做规则”的最后程序。那么我们知道了自己所面对的市场和想要影响的人群，在可以的范围内，你可以设定在传播上的传播意识上的程序。通常程序必须涵盖以下几个步骤（视觉记忆点、生活专属用词、人物内心描写、空间形象化思维、经济常识指标），直接体现在客户面前的视觉和传播将是有次序的，而次序本身将有效的规范作品的出品质量的。比如说你可以在你身边任意的优秀广告作品中看出以上传播次序的出现，当然以上五个基本的步骤都是加法，如果你做的好那么数字就越大，如果做的不好就反之。最后，消费者在市场上所面对的广告也只是带有一定性号的，而信号的最后好坏是和宏观的经济形式有关系的，除非是小区域市场，在一线城市要是想准确的命中客户就要使用Q8X平台。但此平台本人还在试验中，目前效果很不稳定。所以不做大规模的推荐。Q4X系类平台有几个显著的缺点，第一个就是最使用者的知识面要求高，至少应具备对经济和股市长期的分析能力，而且可以准确分析出自己的作业特点，如果你是一个内向的人。Q4X无论那个版本都不适合你，因为开发者最初使用的逻辑开发方法就是基于最原始的信息交换堆叠的方式。虽然相对传统的“五个一”方式，和“葵花宝典”，Q4X系类平台有显著的增大中标率。但是这个是和长期的各个人风格分不开的。Q4X系类平台最大的进步就是提供了一个相对开放的思维方式，任何人都可以在不同的职业生涯中分析出想要的方式和方法。但是遗憾的我到现在也没有教会几个人。期望在Q8X平台上有新的突破。