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第二章：动手吧，做了才知道




第四节
乌龙观念

广告行业有很多，包括专业人士都存在一下问题。我们并不判断错误，这个权利由读者判断。而我们需要注意的自己不要主观的陷入此类误区。

误区一：广告是存在策略的。

地产广告不存在策略，而策略是营销思维的体现。不能因为他们之间有直接联系。而在提案阶段，广告创意本身的体现应该是在以营销为基础的考虑。所以要明白的是不是所有项目都是需要整合性广告，有的只是结合客户拟定好的策略完成，也有的时候要清晰的认识到，客户在与我们合作过程中是生意关系，所以有的策略体现是爱建议文件上，有的更是直接实际的执行的工作。而你所提出任何此类问题，都是最后表现在广告作品上。所以策略具备了导航作用，而不是领航作用。在个基础上我们所假设的一切想法，必须是需要秩序性传播，加以分析，最后才是传递信号。

误区二：消费者研究就是调查问卷。

通常认为消费者研究是就是对问卷的收集，而这个只是手段。并不是最后答案。因为我们对4P的错误的理解，导致这个工具的使用失效。而对于消费习惯的发现是长期的。通常可以明显的发现，经验主义所能带来最直接的就是，对消费者的了解程度。但这样了解是不足以完全完成最后对项目的定位。定位并不是项目要首先完成的东西。而定位本身是要基于对项目和经济指数熟悉程度上，完成准确的定位后才是执行的严谨过程。而过程本身直接反应了定位思想的准确性。简单的说你想尽办法来说“联排产品是和独栋”是一样的，这个就是明显违背建筑逻辑的行为，但是如果你说对于不同消费者对产品空间的理解不一样，这样就为更大的创意预留必要的空间。当你遇到对产品不熟悉和对社会购买人群不熟悉的时候，这个时候方法可以帮助你获取经验，而经验真实准确标准。

误区三：设计语言与建筑语言不是相同的。

可以说，他们是相通的。建筑师所表达对项目的理解在开始的时候是要比广告公司熟悉，而且其中大大集成了开发商的综合智慧，而在线段和度线背后正是开发商想销售和影响到人群的典型特点，任何违背这一特点广告创意都将得到市场的回击。典型的使用这一原则收到效果的是“北京览胜”，很多人错位的认为这个是表现主义的胜利，甚至是另类；但是没有人认识到此类方法源自严谨的对社会的认识。杨少华确实对社会的认识要高于目前大部分，总经理兼任策略总监的所有人，笔者认为这个是尊重专业选择，而相对说这类比一些公司大批投入人力总结所做的项目，最后出书要来的实际的多。所以这个事情是相同的，但是要想掌握语言的特点是需要学习的。

误区四：评论和实际工作不是一回事。

有人善于评论，而有是并不善于。可以说评论是对自身的认识的最重要的过程，作为总监当你看到广告作品的时候说：“感觉到真做的不错，我要超过他”的时候这说明你已经开始走上正确道路。实际上评论永远是我们提升自己的关键问题，一般上来说无法对事物发出评论的人来说，也找不出进步的方向。在实际对创意最后孵化上，总结过去的评论将是最你最后意义的事情，当热你必须积极的将此类评论有效组织成文字内如，形成可以传播的必要报告，这样做的目的是和你的团队分享你的成长过程。

误区五：对创意与策略认识单一化，而不是扁平化

过分区分出策略与创意的之间的关系，就和想先有设计在有文字一个道理。单一化的思维适合在前期工作，而正确的与执行人员沟通。然后对想法的再次艺术化创造才是最关键的。通常都是分析和策略直至创意都是要靠自己完成的，这个无论在那个行业都是如此，从飞机制造业就可以明显的看出这一特点，米格本身的设计师就是如此，他为我们解释了创意原则性的题，只要做两个关键性的问题就好。“很多事情都是要在沉默中完成”和“尝试对未知视野的探索”是其关键工作的原因。当热这个工作更多是靠先有灯泡在关灯的方式完成。

误区六：大家能力都是一样的。

这个不可能在人类社会发生，普世主义只有在宗教中有所体现，而参看比如说提案大全和案名大全，是没有任何意义。所以这样的工作才是最没有创新精神的。你要知道这个行业大家的能力相差水平很大，而且由于受过城市化教育和素质教育的人又太少，所以你不得不有时候面对这样的问题，手上有几个创意总监的电话是实在做法。周末如果有时间应噶一起组织谈论专业，这一点我很佩服大众汽车，在德国的时候经常可以发现一群工程师周末对工作有激烈的争论。深圳长期以来无法形成全国领导力，主要原因就是过度的封闭，而北京正好相反，北京喜欢积极的给人做定位，这个和地域没有关系，主要原因是从业水平低下。





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