央视广告部主任夏洪波访谈实录

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  央视广告部主任夏洪波访谈实录



BUSINESS.SOHU.COM 时间：2005年11月22日17:57 来源：搜狐财经  

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　　“相信品牌的力量”是中央台品牌化战略的体现  　　主持人：在2006年招标说明会上，央视将“心有多大，舞台就有多大”的广告口号更改为“相信品牌的力量”，该广告口号的相关广告最近正在全国主流媒体大幅刊登，为什么广告口号会有这样一个变化？有什么特别的意义在里面吗？  

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图：央视广告部主任夏洪波  　　夏洪波：其实是非常正常的一种变化，任何一个企业打造品牌的时候，它的品牌宣传口号、广告语也不断发生变化。今年我们的品牌提出考虑几个因素，第一个是品牌中国的大背景，顺应品牌中国这样一个大的背景提出“相信品牌的力量”。国家04年提出品牌这样一个概念，提出要由“中国制造”到“中国创造”，中央台《焦点访谈》二月份连续五期播出了中国自主的创新品牌，中国经济频道四个月围绕品牌中国做了许多报道，应该说品牌成为全社会关注的话题。  　　在这样一种大背景下，企业对于品牌的关注越来越强，“相信品牌的力量”的提出是源于企业对品牌的重视，对于打造品牌的关注。任何一个企业做广告或者说看待其它营销活动就是要打造品牌，我们提出“相信品牌的力量”其中一个含义是相信企业品牌的力量，这是和企业打造品牌的出发点、有利的方向相吻合，找到一个契合点。  　　“相信品牌的力量”是中央台品牌化战略在广告上一个具体的体现。中央台2005年提出品牌化的发展战略，由原来99年到04年实现的“三化战略”，“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”，经过五年发展，中央台由八个频道迅速拓展到16个频道。经历这样一个过程之后，05年年初提出用两到三年或者三到五年打造中央电视台品牌化的发展战略。中央台的广告经营也要相信品牌的力量，我们也要和我们的企业一起打造企业品牌，同时和企业品牌合作的过程当中提升媒体的品牌。  　　我在很多地方都讲过，其实广告部处于桥梁的作用，这个桥梁就是要架起媒体品牌和企业品牌的金色桥梁，使得这两个品牌在互动捆绑的过程中都互惠互利，都能有一个更好更健康更长远的发展。相信品牌的力量有很多的含义，相信企业品牌的力量，同时也是相信媒体品牌的力量，特别是在目前国内媒体环境非常复杂的情况下，一个品牌的媒体和非品牌的媒体，一个高品质的媒体和低品质的媒体，企业的品牌所带来的传播价值，带来的传播效果差别是非常大的。  　　我一直跟很多企业沟通，今年我们招标方案设计充分考虑了这一点，至少在收入点上我们的招标产品包括套数的组合，我们要确定在非常合理的价格水平上，获得非常合理的点上面。在这个基础之上再加上招标段的附加价值，再加上中央台的品牌附加价值，这个招标概念就是物超所值。这一点得到很多客户的认可，也是今年招标成功非常重要的原因。  　　很多客户反映，算来算去这个分按设计太严谨了，一方面是数据上面非常科学严谨，另一方面这么多参加投标的企业家们非常清楚品牌媒体的价值，给企业品牌所带来的附加价值。企业的理解会越来越深刻，我们提出来的口号只不过是抓住了企业和媒体之间的共同点，一个共同的话题。品牌企事业是我们共同的职责，也是我们共同的追求。今年现在来看得到了企业高度的认可，大家都把它作为一项广告语一样进行口碑相传，在进行流传。  　　袁方：信息中心进行同步直播采访，很多企业家讲到这句话，尤其是第一次来做中央台的采访，他们说这句话和我们想法很一致，我们相信品牌的力量，我愿意花点钱做做品牌。  　　主持人：这句话是谁设计的？  　　夏洪波：是我们讨论修改之后，我提议过，最后通过修正之后变成“相信品牌的力量”。  　　袁方：这是夏主任就任广告部主任第一次讲话的标题。后来我们确定招标口号的时候，就把这句话定为招标的口号。  　　夏洪波：去年我们也跟一些企业私下交流过，这个口号的感觉怎么样？很多企业觉得越琢磨越好。“品牌的力量”不只是央视品牌的力量，也不只是企业品牌的力量，都可以用。还可以更宽泛想到更多品牌的力量，行业的任何跟我们相关的各方都是要打造品牌，品牌的力量都可以打造，而且向消费者进行广告的教育功能、说服功能。请相信品牌的力量，它的含义越理解越多，不是非常狭隘的只局限于某一点上。  　　主持人：明年会改口号吗？  　　夏洪波：明年还会继续使用，按照这样一种口号与企业合作，应该说达到非常好的共赢结果，也会督促我们把自己的工作做好。广告部现在也在打造品牌，相信品牌的力量，我们为客户服务首先要把自己的团队打造成品牌团队，对自身也是一个要求。  　　招标理念从“黄金时段”拓展到“黄金资源”  　　主持人：今年整个央视招标的理念是由“黄金时段”拓展到“黄金资源”的理念，这么一个理念的变化是怎么来的？  　　夏洪波：从根本上来说这一点还是根据市场的需要、客户的需要进行微小的调整，主体的招标项目没有什么大的变化，今年拿出非常少量的黄金资源纳入11.18的招标，额度非常少，三十分之一的招标额。我们认为这是一个非常好的尝试，因为现在市场的变化，客户需求的变化，越来越多的客户对于特殊黄金资源，特殊的项目以及特殊的事件越来越关注。  　　也是为了满足一部分企业的需求，根据招标之前的市场调研我们决定拿出几个项目进行尝试，从11.18这一天的现场来看，这几个项目的争夺非常激烈。一共四个项目，每个项目只有一家企业中标，但是参与的企业数量非常之多，体现了企业对黄金资源、特殊活动、突发事件的关注越来越提高，大家的需求越来越强烈。  　　06年我们在特殊黄金资源的开发上，特殊活动的开发上广告部也会拿出一定的精力成立相对应的小组专门做这项工作。主要是针对一些重要的战略合作伙伴，加大特殊节目、特殊活动的直播与企业品牌的融合，为中央台的战略合作伙伴提供更好的增值服务。但是我们会逐步去做，不会过度开采。我们要做一个案例就要做成一个经典案例，不在于量很大，一年做了多少个这样的案例，而在于每个案例都做得特别精特别足，成为经典案例，争取能够上教科书。  
　　袁方：这几个资源在以前也是招标的项目，只是没有放到这一天招。前年的青年歌手大赛也是招标项目，只是之前进行招标的。世界杯直播特约、收视榜都招过标，只不过没有放到11.18这一天。6月份打世界杯，四月份进行招标，用的时间很短，现在做了准备，春节之后就可以借助这个话题做它的世界行销。今年纳入之后，对企业来说也是比较好的消息。今年标的物的设置上面，从拍宣传片各种节目配合的周期比以前拉长了。青年歌手大赛从三月份就开始了，三到八月，对于企业营销的形程很合适，有半年的时间可以把这个事情运作好。  　　夏洪波：世界杯从四月份开始一直做到六月份，更符合企业的实际需要。  　　主持人：所有的标段方案设计是怎么操作的？谁来设计的？  　　袁方：黄金段位的招标是传统项目，主体项目没有什么大的变化，只是根据每年媒介的变化、收视的变化，对配送资源进行一些改革，保证和标的之间的性价比没有出现大问题，保证中标客户至少在中央台内拿到最优惠的东西，体现出既然是招标，一定是性价比最好的。每年的设计根据各种情况进行微调，大的框架已经延续了差不多四五年一直是这样的方式。  　　竞标企业的竞标号如何取得？  　　主持人：我们注意到，在历届央视广告招标会上，竞标企业的竞标号也是一个有趣的现象，而且大部分企业认定一个标号，就会一直使用下去。标号中含有数字8和6的，选择这一类标号的企业大概是竞标企业中最多的，那么这个竞标号企业是如何取得的？抽签还是其他方式？  　　夏洪波：有一些是固定的。大的客户企业家可能有一些固定的偏好，我就喜欢这个号，我们就把这个号给它了，不是抽签这种方式。投标号只是现场的一个号牌，没有多少直接的含义。  　　主持人：如果有两家大企业同时要这个号怎么办？  　　夏洪波：这种情况非常少见，我们的号码选择范围非常宽泛，从1－1000号之间都可以进行选择，谁先预定了这个号就给谁了，如果再有企业要，对不起这个号有别的企业选了。毕竟只是一个象征符号，没有什么实质的意义。有的企业选了一个号也不是8也不是6也不是9，他说药品的价格就是几块几毛几分钱。  　　组团到港澳台交流的原因  　　主持人：听说9月份广告部专门组团去香港、台湾，与当地的企业和广告公司进行了深入沟通。10月份招标说明会去了澳门，明年还要在欧洲举办说明会。这一系列动作目的在哪儿？  　　袁方：台湾我去了，在台湾的这次不能叫推介会，而是一次研讨。大陆地区在那个地方的招商活动受到台湾当局比较严格的限制，这次过去主要是了解台湾方面的产业界和广告界的想法，目前在大陆台资企业已经有几十万家至少，但是真正叫得响的台湾品牌不是很多。  　　台湾品牌在大陆的发展，在早期的时候实际上把生产基地移到大陆，到目前为止绝大多数台资企业停留在做OEM，为外资品牌为其它品牌加工的阶段。生产的东西往海外出口，这块我们从台湾回来之后在招标前夕我们到了广州，看了东莞一带的台资企业，会见了很多台湾企业家，到现在为止他们还是只在做产业做加工，他们觉得现在越来越辛苦，没有品牌，总是替别人生产，赚的利润非常少。我们看到这个情况之后启动了这次台湾之行，九月初去的。  　　台湾很多在大陆的企业总部还是在台湾，必须总部那边认识到这个问题，需要台湾在这边开始做一些自主品牌，不能只是为别人做加工。本来计划今年到韩国、美国，广告部的领导去拜访一些客户，因为这些企业在中国和中央台的沟通很深了，是一个战略合作伙伴关系，互相的走动也是比较正常的。  　　主持人：有没有可能通过说明会招到一些企业到央视进行投标？  　　袁方：从我的经历体会，这种会不是为了拉企业来招标或者拉一点广告的问题。对于这些企业来说，在西方打广告，在中国打广告都是老江湖了，该投谁不投谁要算他的帐，不是你拉不拉的问题。主要是和这些企业探索品牌，这个行业，这个国家所处的品牌，这个地区所处的品牌在整个中国地区应该怎么发展。我们谈的层次不是明年投多少钱，这个和投广告不是一个概念。  　　夏洪波：还是一种交流沟通，明年我们还有一些计划，我们想在欧洲召开路演。更多的还是和国外同行、国外企业进行很好的沟通，国外很需要了解中央电视台，我们中央电视台也很需要开拓我们的视野了解当地的企业。  　　中央电视台发展目标是成为真正世界级的大台，需要国际化的视野、国际化的眼光。广告部与中央台一道，明年尽快在欧洲开一次推介会，更多介绍中央电视台方方面面的情况，广告只是其中的一小部分。有一个更加宽泛的互相交流，互相学习，互相借鉴。  　　央视“标王”是一段中国行业经济发展的浓缩史  　　主持人：从94年首次招标开始，孔府宴酒，通俗的说法当时是标王。今年宝洁以3.94亿夺得标王。标王的数字翻了十倍，怎么看待这个数字？  　　袁方：今年招标之前我们说肯定宝洁是第一名，宝洁在中央电视台有六个品牌打广告，一个五千万就是三个亿。今年宝洁成为第一，没有任何悬念，它在中国卖的量很大。  　　主持人：有人说，央视“标王”经历了三个阶段。秦池和爱多代表第一个阶段，步步高代表第二阶段，娃哈哈、蒙牛和宝洁代表第三阶段。这三个阶段既反映了中国产业的发展变化，也表现了中国企业管理及企业家队伍的逐渐成熟和理性。甚至有人说，十二届央视“标王”的更替史，就是一段中国行业经济发展的浓缩史。如何了解这句话？  　　袁方：最近我注意到网上这方面的分析文章，总体来说说的是对的，中央台的广告反映中国经济发展状况，包括中标最多的企业一定是那个阶段那一年利润最好，竞争最激烈的，肯定中标额最高的企业是大家所说的标王，一定是处在风口浪尖的行业。任何一个处在竞争激烈、风口浪尖的企业要想做下去，广告上不光反映经济的变化，也反映出整个行业集中度的提高，整个产业链行业结构性的变化。可以肯定地讲，十多年来的变迁和中国经济大的轨迹上吻合。  　　在90年代中国的酒开始做广告，老的八大品牌之外，有一批酒要做品牌，当时不能说不理性，很理性。我所知道的这些企业最后出事的原因有其它原因，我现在在网上在报纸上看到大部分是以讹传讹，根本不知道这些企业到底出了什么事情。他们的衰落和在中央台打广告这个事情没有什么特别直接的关系，这是第一阶段。  　　不光代表一个行业的变化，也反映媒体的变化。90年代初期，十多年前中国的市场是什么状况？假冒伪劣充斥，没有什么品牌，连现在领导品牌像海尔也都是刚刚起步而已，更多的行业根本没什么品牌，到处都是小企业生产的伪劣产品。那时候的315晚会酒精炉炸伤人，耸人听闻，现在都听不到了。那时候冲出来做品牌做有信誉有质量的东西，应该说是中国品牌的开拓者，没有必要批评人家。再往后面发展，当时只要第一阶段做了中央台的广告肯定是有名的，后来媒体越来越复杂，越来越发达，投得到处都是。  　　这几年来看，中央台从三化战略的改革到现在来看，收视一年比一年好。企业通过中央电视台的广告不光培育了乳业、手机行业、润滑油行业，而且培育了几个领导品牌出来。企业很明显感到媒体的使用上，中央台还是很主要的，大家还是要到中央台来投广告，而且广告集中程度开始提高。从这方面来讲，中国的企业一步步发展过来，最后都在招标企业的身上有一个浓缩。  　　央视广告招标会大大促进广告业发展  　　主持人：央视广告招标会已经举办了12年，可以说也是中国电视广告发展的一个非常重要的阶段，那么它体现了电视广告一个什么样的发展趋势？企业它在对自身宣传的时候诉求点又有怎样的一个变化？  　　袁方：电视广告所做的东西在哪个国家来说都是这个国家的品牌成长，没有广告没有品牌，这当中扣得很紧。中央台招标会的举行实际上对于某些资源出现紧俏，企业竞争紧俏大家都有需求量及但是供给不够的时候出现招标会。12年一步步走过来，如果从电视的角度来看，中央一套的需求量目前为止还是紧俏的。原因也很简单，真正覆盖全国的就一个，大家都在吹牛说自己覆盖全国了，其实真正覆盖全国的频道只有一个就是中央一套。  　　中央一套的覆盖率是国家政策保障有线电视、卫星、微波三种覆盖全国。除了中央一，其它频道都是有线电视频道，没有有线电视看不到。中国有线电视网加起来国家广电总局公布的数字是11亿。除了中央一以外，其它任何一个频道覆盖人口不可能超过五亿，唯独中央一套覆盖率达到11亿左右。宝洁有品牌教父之称，为什么也跑到中央一台招标，中央一的覆盖率很大。今年加上几个特殊资源，其它频道开始进来了，之前招的就是中央一，也反映了媒体的变化。  　　我理解中央台的招标，招标实际是中国广告界的春节。广告人过春节，中国电视媒体加上广告收入，电视加互联网加报纸，一千亿左右的广告收入。海尔2004年是1200亿，一汽、上汽全部超过一千亿。中国所有的媒体如果只按广告来看，价值加起来不过相当于人家一个企业而已。到底是不是一个产业？要画一个问号。  　　如果说没有中央台的招标，大家闷声买广告，整个广告行业可以忽略不计。实际上中央台每年做招标对电视对媒体有什么样的意义，中央台台长也讲了，每次招标都是一次大规模的宣传运动。对中央台的品牌进行一次集中宣传，为什么那么多广告公司非常追捧中央台的招标，只有通过招标才能让全国知道，否则只是一个卖时间的小商人而已。  　　主持人：央视招标本身对于中国广告行业是一个非常大的促进。  　　袁方：非常重要。从我的角度来看，没有招标，中国的广告公司这个行业是永远做不大的，永远输给大的国际广告公司。只有通过中央台的招标，企业集中购买中央台的广告时间、广告资源，本土公司才有可能借助做大。对整个媒体界、广告界来说是一件很重要的事件。  　　夏洪波：招标也是提高或者说促进了广告业的信息，招标不仅是经济的晴雨表，也是未来广告的晴雨表。招标说到底是广告预先的销售方式，招标非常好的状态其实预示着第二年中国的广告业还是有着非常好的发展前景，大家的信心更足。今年招标的表现，今年中标企业的数量超过了去年的50％，比去年增加了50％的企业中标，这是一个非常大的数字，非常好的数字。更多企业的品牌意识提高了，更多的企业想获得央视的招标资源中标。  　　这样一个资源并不是央视独有的资源，这个资源对于中国广告业，对于其它电视台还有其它媒体都是共享的一个资源。企业对品牌的需求对广告的需求在那儿，而且需求越来越强烈，对于媒体自身要反思一个问题。我们媒体能不能为这些企业提供更好的服务、更到位的服务，满足他们对品牌对广告的需求，这是我们应该做的工作。  　　企业的信心已经表现出来了，企业已经以实际行动表现出来了，而且这样一种信心这样一种需求明年会更强烈，客户的数量会更多，招标只是一个缩影。关键是看媒体，怎么和我们的广告公司一道，和广告公司一起为企业客户提供更好的服务，更到位的服务，真正产生广告效果、品牌的宣传效果，真正满足企业的品牌战略规划，对企业发展提供实实在在的帮助。媒体应该有这样一种压力，有这样一种责任。